« La gare de Venise est restée pour moi une entrée triomphale »

Par Vincent Cuffini-Valero, étudiant à Grenoble Ecole de Management, mastère spécialisé Marketing des Services – 2011 2012

Un nouvel opérateur ferroviaire franco-italien

Ceux qui souhaitent vivre ou revivre cette expérience si particulière, décrite ici par Paul Morand, de l’arrivée en train au petit matin sur la lagune vénitienne pour atteindre la gare de Venise Santa Lucia, doivent, depuis le 11 décembre, emprunter la nouvelle compagnie ferroviaire privée Thello.

Depuis 1995, Artesia, filiale commune de Trenitalia et de la SNCF, assurait les liaisons de Paris vers l’Italie. Suite à de nombreux désaccords, dont la prise de participation de la SNCF dans le nouvel opérateur privé de transport italien Nuevo Trenni Viagatori (NTV) concurrent de Trennitalia, ces deux entreprises ont cessé leur coopération et Trenitalia a annoncé en 2011 avoir contractualisé avec Veolia Transdev, la branche transport de Veolia Environnement, pour créer ensemble Thello.

L’arrivée de ce premier opérateur privé de transport de voyageurs a créé un petit événement médiatique au cours du mois de décembre avec une couverture presse très large, des réactions publiques multiples et même une manifestation de cheminots à l’arrivée du premier train à la gare de Lyon…

 

Une nouvelle donne ?

Comment faut-il appréhender ce phénomène qui peut paraître disproportionné une fois mis en regard les 2 trains par jour pour environ 250 000 voyageurs par an, versus les 6 000 trains qui circulent par jour sur le réseau francilien, le million de passagers quotidiens sur la ligne A du RER ou encore sur la grande distance les 800 000 voyageurs quotidiens ?

Si cette arrivée a été si mouvementée c’est incontestablement par ce qu’elle représente, en tant que symbole de l’ouverture à la concurrence du trafic de voyageurs. Cependant on ne peut réduire Thello à ce qu’il symbolise tant le lancement d’une nouvelle entreprise ferroviaire est en soi un événement, porteur de changements, pour le secteur ferroviaire en termes de stratégie et de politique marketing, et pour l’usager qui va bénéficier d’une nouvelle offre de services.

Les français pourtant semblent être assez partagés sur la question. Un sondage CSA réalisé les 11 et 12 octobre a ainsi été particulièrement médiatisé puisque 70% des Français s’y montraient favorables à l’ouverture à la concurrence du marché ferroviaire. Ce résultat est néanmoins à prendre avec précaution et ceci pour deux raisons. Tout d’abord parce qu’il est réalisé pour l’association française du rail (Afra), laquelle regroupe les concurrents de la SNCF (qui ont donc un avantage certain à publier un tel résultat…). Ensuite, parce que si 33% des français se disent non satisfaits de la qualité de service critiquant ainsi à 81% « le nombre élevé de retards et de grèves » et « le prix trop élevé des billets » à 74%, ils sont également 40% à vouloir que le transport en train « reste sous le monopole complet » de la compagnie nationale. Avant de conclure à une certaine schizophrénie de nos compatriotes à l’égard de cette question, on peut néanmoins en déduire une réelle curiosité liée à de grandes attentes et une certaine incompréhension…

 Où en sommes-nous dans la libéralisation du marché du transport ferroviaire en Europe ?

Il est important en effet de préciser ce dont on parle lorsque l’on évoque l’ouverture à la concurrence. Après les télécoms, l’énergie, les services postaux, Bruxelles s’est attaqué tardivement au rail. Les Etats ont d’abord dû séparer la gestion du réseau et son exploitation, respectivement dévolus en France à Réseau Ferré de France (RFF) et à la Société Nationale des Chemins de fer Français (SNCF). Puis ils ont eu pour obligation depuis le 1er janvier 2009 d’ouvrir le trafic voyageurs à la concurrence pour les liaisons internationales. Le Paris-Venise s’inscrit donc dans ce cadre-là.

Un certain nombre de pays en Europe ont anticipé le calendrier, comme l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Suède ou encore l’Italie. Une directive sera proposée fin 2012, calant les étapes ultérieures, des TER aux TGV. Le gouvernement s’est prononcé à l’occasion de la clôture des Assises du ferroviaire le 15 décembre 2011 pour une expérimentation de la concurrence à partir de 2014 pour les Trains d’Equilibres du Territoire (TET), les anciens Corails, Téoz et Luna, et pour les TER « pour les régions qui le souhaiteraient ».

Dans ce contexte, la tentation est donc forte de faire du lancement de Thello un symbole visant à préparer une ouverture prochaine de marchés plus importants. Ainsi Jérôme Gallot, le directeur général de Veolia Transdev, interrogé par l’Association des journalistes ferroviaires, a confirmé que « le grand lancement sera celui des lignes régionales et nationales en France (…). Thello ayant un caractère de démonstration, il nous faut apporter la preuve que nous pouvons être un opérateur sur le territoire ».

Thello, un nouvel opérateur ferroviaire orienté vers le « tout services »

Les risques financiers sont très grands pour une entreprise souhaitant s’insérer sur le marché ferroviaire. Investir dans du matériel roulant et mobiliser des ressources humaines diverses et rares représentent une réelle barrière à l’entrée. Le choix qui a été fait pour Thello s’en ressent. Thello a ainsi externalisé le maximum de fonctions et ne compte que 30 salariés.  La locomotive est louée à une filiale de la SNCF, les rames appartiennent à Trenitalia et l’accueil au sein des trains est assuré par LSG, une filiale de Lufthansa spécialiste des services dans les compagnies aériennes. Au-delà de l’investissement initial la gestion opérationnelle est aussi cruciale, ainsi comme le note D Bréchemier du cabinet Roland Berger : « Les coûts fixes dans ce secteur sont extrêmement élevés. Toutes les entreprises ont les mêmes coûts de péage pour emprunter les voies, ou de sécurité. Se différencier sur les prix est vraiment difficile ». Par conséquent les entreprises se doivent d’adopter le mot d’ordre de T. Collins, le patron de Virgin Trains : « Tout pour les services ».

Thello souhaite donc se différencier par le service en réhabilitant notamment la notion de confort qui n’est plus forcément associée au voyage en train de nuit pour les usagers. Cette politique de service repose sur trois éléments principaux : un suivi de bout en bout du passager par une seule équipe, différents niveaux de conforts et la restauration à bord.

Quels changements pour les clients ?

Le principal exemple dont on dispose pour évoquer l’arrivée de nouveaux entrants dans le transport européen de voyageurs est celui de l’aérien avec l’émergence des compagnies low-cost. Tout nouvel entrant ferroviaire est donc particulièrement attendu sur ces questions tarifaires qui intéressent au premier plan les usagers. Malgré les contraintes qui pèsent sur le secteur en matière de coûts d’accès au marché et de coûts d’exploitations élevés on a vu que Thello avait songé dans un premier temps à proposer une politique tarifaire agressive avec des prix d’entrées très bas, avant toutefois d’ renoncer.

Or si Thello n’a pu retenir ce positionnement des entreprises low cost il s’est appuyé sur un autre principe de ces entreprises qui est le service dé-packagé. Pour attirer les voyageurs Thello se doit en effet d’offrir plusieurs gammes de prix associant prix du billet et service offert. Ceci lui permet de pouvoir s’adresser à tous les segments de marché. Avec une entrée de gamme à 35€ pour un voyage en compartiment à 6, Thello entend ainsi séduire une clientèle jeune, étudiante ou active, ou encore familiale, qui se rend pour un week-end prolongé à Milan ou Venise par exemple. A l’autre bout du spectre le prix de la cabine de deux ou trois s’élève à 275€ (soit 137,5€ / personnes). Il s’adresse à ceux pour qui le séjour a déjà commencé avec le trajet en train et qui souhaitent se sentir « comme à l’hôtel ». Un des paris de Thello consiste à conquérir ce segment de clientèle qui ne prenait pas de trains de nuit en raison de la promiscuité ou de l’absence de confort.

Il convient également de préciser que les principaux concurrents de Thello sont les compagnies aériennes.  Thello ne s’y trompe pas en insistant dans son offre sur deux points très différenciant avec l’aérien qui sont le voyage de centre-ville à centre-ville et l’économie d’une nuit d’hôtel. Le mode ferré a l’avantage en effet par rapport à l’aérien de proposer des trajets de centre à centre permettant des gains de temps et de confort appréciés. De plus, Thello invite ses clients à raisonner en termes de coût complet d’un voyage en rappelant le fait qu’un trajet de nuit permet d’économiser des nuits d’hôtel et fait ainsi baisser le coût complet du séjour. Enfin, le recrutement de LSG Sky Chefs pour assurer le service à bord montre la volonté de se rapprocher du service effectué à bord des avions.

 Comment la SNCF a-t-elle réagi face à cette « intrusion » ?

La SNCF a rapidement réagi en proposant à partir du même jour une offre inédite en créant une liaison TGV Paris-Milan en sept heures. La SNCF propose ainsi une liaison « de jour » TGV via Lyon, Chambéry et Turin. Il s’agit du prolongement de l’actuel Paris-Chambéry. Pour cette opération la compagnie a refait des rames à neuf, réaffecté ses cheminots « bilingues » et surtout proposé des tarifs très avantageux à partir de 25€. Cela montre que la SNCF prépare activement l’arrivée à la concurrence et qu’elle est prête à réaliser des offres innovantes stimulée par l’arrivée de nouveaux entrants…

1 commentaire

Classé dans Par les étudiants de Grenoble Ecole de Management

Une réponse à “« La gare de Venise est restée pour moi une entrée triomphale »

  1. RAPHAEL

    Bravo, bravissimo Vincent.

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