Service, satisfaction client et contextes culturels : attention aux surprises !

 Par Pierre-Yves Sanséau, professeur à Grenoble Ecole de Management

 Les approches Services peuvent être perçues de façons très différentes d’un contexte culturel à un autre. Une étude récente montre que les Français sont parmi les plus exigeants au monde sur les niveaux  de service. Et pourtant… Le point de vue d’un enseignant-chercheur actuellement Visiting Professor à San Jose State University (Californie).

 

Une défection grandissante à l’égard des prestataires de services

La dernière édition de l’étude annuelle d’Accenture[1] sur la perception des services au client montre que globalement à travers le monde, la satisfaction client est en recul. Cela laisse songeur lorsque l’on voit la panoplie d’outils et de process qui sont déployés pour renforcer une satisfaction client qui serait la mère de toutes les vertus dans le domaine des services. L’étude souligne que 64 % des consommateurs ont changé de prestataire de services (banque, fournisseur d’eau ou d’énergie, opérateur mobile…) au moins une fois en 2010 en raison de niveaux de service décevants. Cette proportion semble importante, voire très importante. Et ce sont la grande distribution (26 %) et les banques (22 %) qui rencontrent les taux de défection les plus élevés, suivis par les fournisseurs d’accès à Internet (19 %) et les opérateurs mobiles (17 %) et fixes (16 %).

Les Français sont-ils différents ?

Qu’en est-il des consommateurs français ? L’étude Accenture montre que plus des deux tiers des consommateurs dans le monde et 67% des consommateurs français ne sont pas prêts à accepter une baisse de qualité des produits en échange d’une baisse des prix. Pour l’ensemble du panel mondial étudié, 54 % des consommateurs ne transigent pas sur les niveaux de service et sur ce critère, les français culminent à 60%, ce qui est au-dessus de la moyenne générale et le plus élevé des pourcentages dans les pays dits matures !

Cela veut-il pour autant dire que les Français sont plus exigeants sur la notion de service que leurs homologues des autres pays ? Tout est relatif et a priori lié aux contextes. La perception du service au client resterait très liée à la culture nationale et locale et à la nature des pratiques de service développées. En reprenant le cas de la grande distribution en France, la majorité des clients français indiqueront sur l’ensemble des dernières années des nets progrès quant à la prestation de service délivrée par la majorité des acteurs du secteur : écoute, satisfaction client, temps d’attente écourtée, ergonomie des magasins, service après-vente, e-services, self-service, etc.

 La part de l’interculturel dans les perceptions de niveaux de service

Et pourtant, si vous faites venir un consommateur d’un pays où la notion de service est différente de la France, comme par exemple, l’Amérique du Nord, il sera potentiellement déconcerté par le niveau de service proposé en France dans la grande distribution : peu d’accueil verbal de la part des employés, minimum d’informations orales diffusées, « rudesse » parfois perçue dans les échanges, promesses affichés non tenues, service après-vente réservant parfois les plus grandes surprises…

A l’inverse, un consommateur français abordant la grande distribution aux Etats-Unis sera sans aucun doute surpris par le niveau de prestation de service proposé et réellement pratiqué. Le consommateur semble être placé au cœur même de l’approche service. Tout semblerait y être alors pensé pour lui faire vivre la meilleure des expériences de sa journée.

En effet, le client est accueilli à l’entrée du magasin (ouvert 7j/7 et parfois 24h/24) par un employé qui va lui souhaiter la bienvenue et s’il a éventuellement besoin d’aide (chariots adaptés, localisation des rayons, service annexe, brochures…). Il va être interpellé positivement tout au long de son déplacement dans les espaces de vente par des employés qui vont s’assurer qu’il n’a pas besoin de conseil ou d’assistance. A l’espace caisse, il n’attendra pratiquement pas car un manager veille en direct à la fluidité des passages. Il y sera accueilli par un caissier qui le saluera et qui lui demandera à travers un «  How was your shopping experience today ? » à la fois s’il a obtenu satisfaction dans sa démarche d’achat  et si cette dernière s’est déroulée dans une atmosphère de bien-être personnel. Le caissier ou un autre employé procédera ensuite à l’emballage des marchandises et le client se verra enfin proposer un accompagnement jusqu’à son véhicule et le rapatriement de son chariot. Si un imprévu ou un retard venaient à se manifester dans ce cycle dédié au client, celui-ci se verra en général dispenser un bon d’achat compensateur accompagné d’un « Your patience and understanding are sincerely appreciated »

Comment décoder le modèle de service nord-américain ?

Un monde utopique ? La grande distribution française reléguée loin derrière la grande distribution nord-américaine ? Des comportements suspects pour un consommateur français ?

Non, avant tout la traduction de l’approche service dans un contexte local et culturel où l’attention et le respect du client priment sur tout le reste sous couvert bien sûr de concurrence forte et de maximisation des profits. Une situation où les employés ont pleinement conscience de la valeur du client dans le sens où leur emploi dépend de la prestation de service mobilisée et de la satisfaction du client qui en résulte. Un contexte sociétal où le respect d’autrui, l’attention à l’autre (traduit par les très présents « May I help you ? » et « You are welcome ! ») sont largement dominants dans les échanges avec un soubassement culturel fortement ancré autour du « politiquement correct ».

Aussi pour décoder les approches services, il convient de garder en permanence à l’esprit l’importance des contextes. Sans cette précaution, les comparaisons sont hasardeuses voire trompeuses. Les travaux sur l’approche « contextualiste » initiés par Pedigrew (1985)[2] pour analyser le changement nous sont alors particulièrement utiles pour y voir plus clair et nous aider à nous forger une opinion voire une analyse éclairée sur des approches services en constante évolution.

Ce cadre théorique « contextualiste » s’articule autour de trois concepts centraux ayant un lien d’interdépendance : le contenu du phénomène étudié, le processus par lequel il se développe et le contexte dans lequel il s’inscrit et qu’il contribue à modifier.

Portons en particulier notre regard sur le contenu du phénomène étudié, à savoir, la satisfaction client. Cette dernière, nous l’avons vu, est très différente entre le modèle américain et le modèle français. On pourrait même affirmer que l’on ne parle pas du même concept. Aux Etats-Unis, dans les services en particulier, la satisfaction client constitue le fondement même de la relation de service au-delà du produit ou du service proposé. Et si les 2 sont alignés et répondent aux besoins conscients et inconscients du client, la partie est gagnée.

Au-delà  de l’impact sur la performance d’une entreprise, une des raisons majeures à cela est que l’emploi en dépend directement : 100 clients satisfaits constituent quelques emplois en plus ou des emplois sauvés dans une entreprise, quelques clients non satisfaits pourraient se solder par un ou plusieurs emplois en moins, et ceci d’un jour à l’autre. De cette dimension de « survie collective », tous en ont pleinement conscience, clients comme employés, et chacun est vivement encouragé à en jouer ! Un employé aux Etats-Unis a pleinement conscience que son emploi, et son évolution dans l’entreprise, dépendent du niveau de satisfaction client. Ceci alimente des comportements personnels et managériaux totalement dédiés au client interne ou externe que les Français qualifieront sans doute d’excessifs, voire de totalement déroutants. Cela peut aussi mener vers ce qui sera considéré comme une dérive (Guest complaint, délation d’un collègue par un autre collègue sur ses attitudes au travail, campagnes de boycott d’un produit ou d’un service, etc.) alors que ce sera considéré comme du bon sens et de la loyauté vis-à-vis de l’entreprise et de ses clients aux Etats-Unis. Qu’entend-t-on par satisfaction client en France ? Bien sûr, tout autre chose !

Conclusion…

Cultures différentes, modèles sociétaux différents, marché et relation d’emploi différents, modèles managériaux différents, sachons donc chausser les paires de lunette adéquates pour lire, comprendre et analyser les phénomènes en permanente mouvance qui accompagnent l’évolution des services autour de nous. Les risques de mauvaises interprétations, voire d’aveuglement, en seront minorés.


[2] Pettigrew, A.M. (1985). “Context and action in the transformation of the firm”, Journal of Management Studies, 24(6), p. 649-670.

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