Le marketing des services pourrait-il devenir un outil indispensable à la fonction Achat ?

Par Myriam Triboulet, étudiante à l’ESC Grenoble, parcours d’expertise en marketing des services – Mars 2012

Le marketing des services est « un ensemble de concepts et d’outils qui permet d’accompagner la transition d’une culture industrielle (ou culture de « dossiers », de la « règle »…) vers une culture de service », nous dit Benoît Meyronin. Mais quel est le rôle de l’acheteur dans cette transition ? En cohérence avec la définition proposée plus haut, nous pourrions répondre qu’il s’agit de créer des outils pour accompagner le prescripteur et l’entreprise dans cette transition. Pour mieux comprendre ce rôle, partons d’un historique de la fonction achat…

L’historique de la fonction achat

La fonction achat n’est véritablement reconnue dans les entreprises que depuis trente ans. En effet, dans un contexte de passage d’une économie de production à une économie globalisée, les organisations se sont concentrées de plus en plus sur leurs marges, et ce sont les achats qui se sont alors présentés comme la fonction la plus efficiente pour les préserver. Selon Le guide décision achats 2011, les achats représentent 60% du chiffre d’affaires dans les entreprises. Dans ce contexte, l’acheteur a donc pris une place de plus en plus importante dans les entreprises. La fonction achats s’est développée en plusieurs étapes, d’abord dans l’industrie, puis dans le tertiaire. Parallèlement sont apparus les acheteurs « production » puis les acheteurs « hors production », ces familles d’achat présentant un potentiel d’économies non décelé jusqu’à présent notamment dans les prestations de service. A ses débuts, l’acheteur s’occupait du suivi des approvisionnements. Dans la fonction achat, telle qu’on l’entend aujourd’hui, l’acheteur recherche les fournisseurs susceptibles de répondre aux besoins de ses clients (les prescripteurs) en termes de coût, de qualité et de délai. Il assure ce rôle à l’aide de nouvelles technologies comme les outils d’e-procurement ou d’e-sourcing qui ont révolutionné le métier en termes d’organisation et de moyens. Sa fonction s’est donc considérablement élargie voire spécialisée (par exemple avec des acheteurs spécialisés dans les achats énergétiques).

De la logique de « servicisation » des industries à celle d’industrialisation des services : impact sur l’acheteur

Dans un premier temps, c’est la « servicisation » des industries qui a impliqué l’acheteur dans le marketing des services. En effet, l’acheteur, d’abord présent dans les industries, a vu son métier évoluer avec l’apparition de services dans les secteurs industriels. Selon Claire JACOD (cf. son rapport au Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Emploi), les entreprises industrielles consacrent aujourd’hui près de 10% de leur chiffre d’affaires à l’achat de services. Ces dépenses portent sur un large éventail : gestion du quotidien, services informatiques, commerciaux, de recherche et de technologie ou des services aux salariés. Tout cela plaide en faveur d’une nécessaire adaptation du marketing des services à des contextes industriels. Les achats peuvent ainsi avoir un rôle important dans cette adaptation, car ce sont eux aussi qui amènent cette culture de service auprès des prescripteurs en leur donnant les clefs de fonctionnement de ce type de prestations. Dans un second temps, pour apporter un service plus conforme à leurs prescripteurs, les fonctions achats sont entrées dans une logique d’industrialisation du service. C’est le cas par exemple avec la mise en place de contrats cadres ou de référencement : le prescripteur n’a plus qu’à choisir le fournisseur dans un panel de fournisseurs déjà sélectionnés et qui répondent aux besoins du prescripteur. C’est un gain de productivité pour l’entreprise. Plusieurs outils d’optimisation ont ainsi été mis en place comme la mutualisation ou la standardisation. C’est par exemple le cas avec les fournitures de bureau où aujourd’hui les entreprises tentent de créer des catalogues avec seulement quelques références. L’acheteur tente donc bien, de cette façon, d’industrialiser les processus afin de créer des gains de productivité.

L’achat comme prestation de service

Mais l’enjeu du marketing des services dans la fonction Achat se situe aussi ailleurs. Commençons par définir le service. L’activité de service se caractérise par « la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle », nous dit l’INSEE. L’acheteur rend donc un service à ses prescripteurs lorsqu’il trouve un fournisseur capable de répondre aux besoins du prescripteur. On peut dire également qu’un prescripteur consomme un service auprès de l’acheteur car le prescripteur consomme de la facilitation, de la sérénité (puisque c’est l’acheteur qui va mettre en place le processus d’achat) et de l’usage, puisque l’acheteur met à sa disposition des outils (comme par exemple des moyens de réservation en ligne de billets de train ou d’avion pour ses déplacements). Ainsi, dans cet exemple, les quatre composantes d’un service sont présentes : le service en lui-même, le support physique qui est la plateforme d’e-procurement, le client co-constructeur du service puisqu’il réserve seul ses billets, et enfin le personnel en contact (acheteur, prestataire ou personne désignée). Maintenant que nous avons défini le service qu’apporte le prescripteur, transcrivons-le de manière opérationnelle.

Le processus d’achat vu comme un parcours client

Le processus peut se décomposer en six phases essentielles, que l’on peut assimiler à un parcours client : la définition du besoin, la recherche de fournisseurs, le lancement d’appel d’offres, l’analyse des offres, la négociation et la contractualisation. Tout au long de ce processus, l’acheteur se doit d’être à l’écoute de ses prescripteurs internes, de bien les orienter, de cerner leurs besoins et de gérer de manière efficace les relations avec ses fournisseurs. Il se doit donc de développer sa relation avec le client via un processus bien défini et connu des prescripteurs, centré sur ses besoins. L’étape de définition du besoin est bien sûr très importante tant en termes d’optimisation qu’en termes de communication interne. L’acheteur doit se poser la question du juste besoin. Car lors de l’élaboration du cahier des charges, les clients internes ont souvent l’habitude de demander une qualité de service ou de produit supérieure au réel besoin de l’entreprise. C’est à la fois une manière de se rassurer, mais aussi de sécuriser ses futurs approvisionnements. Or cette sur-qualité est source de coût et l’acheteur doit convaincre son client interne qu’acheter un produit ou un service moins cher n’est pas nécessairement source de mauvaise qualité, et que les économies réalisées pourront permettre de répondre à d’autres besoins. Ainsi l’acheteur place le client et ses besoins au centre.

L’évolution du rôle de l’acheteur en tant que prestataire de service

Cependant, si les achats sont reconnus depuis 30 ans, une étude du centre de Management des Achats de l’ESC Saint-Etienne montre la méconnaissance qu’ont les prescripteurs de cette fonction, considérée comme « le bras armé de la réduction de coûts ». En effet, 48% estiment que le rôle d’un acheteur, c’est d’abord d’acheter en optimisant le coût/qualité/délai, 27% mettent en avant la recherche des fournisseurs, et 12% seulement estiment que son rôle consiste à instaurer un lien privilégié avec les clients internes. L’étude montre aussi que les prescripteurs attendent de plus en plus un service de la part des acheteurs, service technique par l’apport de connaissances sur le sujet acheté, service en termes de délai de traitement et de suivi de la prestation. La fonction achat en tant que prestataire de services a donc développé des promesses de service, et notamment des promesses temporelles ou quantitatives (sur le prix), et surtout a développé sa communication autour de sa fonction pour mieux faire connaître le rôle de l’acheteur et le service qu’il peut apporter. C’est grâce à cela que depuis quelques années l’acheteur est perçu comme un prestataire de services par ses prescripteurs, prenant à charge le contrôle des dépenses de l’entreprise, tâche qui auparavant revenait au prescripteur. Ce sont désormais des partenariats avec les prescripteurs que les acheteurs construisent afin de légitimer leurs fonctions. Dans cet accompagnement, l’acheteur a une obligation de résultat : il doit soumettre aux prescripteurs l’offre calibrée au juste besoin. Mais il a aussi une obligation de moyens, via l’utilisation d’un processus adapté, qui soit prévisible et contrôlable par le client car répétitif, et d’un processus de gestion des réclamations lors du suivi de la prestation. En effet, un client interne sera d’autant plus satisfait que l’acheteur aura montré qu’il prenait en charge la réparation de l’incident. Pour cela, les fonctions achat travaillent beaucoup sur une offre de services au prescripteur globale avec un processus clair et adaptable à tout type d’achat afin de ne pas déstabiliser le client, et en adoptant une démarche de proximité et d’écoute clients.

Le marketing des services au service des équipes : la symétrie des attentions

Cette relation de partenariat entre l’acheteur et le prescripteur nous fait donc penser à un concept bien connu dans le marketing des services : la symétrie des attentions. La symétrie des attentions se résume dans une seule phrase : « Le marketing des services, c’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients », si l’on suit la définition proposée par B. Meyronin et C. Ditandy dans la réédition de leur ouvrage (Dunod, 2011). Le livre de Vinett Nyard va dans le même sens, en situant les collaborateurs au-dessus des clients : « Employees first, costumers second ». Si l’on reprend le rôle de l’acheteur qui est de satisfaire les clients internes, on peut dire que l’acheteur a un rôle clé dans cette symétrie des attentions puisqu’il sera la pierre angulaire de ce système. En accord avec la stratégie de management qui est choisie par la direction, c’est lui qui va prendre soin des équipes. C’est par exemple le cas de l’acheteur Frais Généraux qui va s’occuper de contractualiser des prestations pour les collaborateurs comme des services liés aux bâtiments (nettoyage, photocopieurs…), aux voyages (déplacements, séminaires,…) ou aux services (crèche, navette entreprise ou conciergerie…). Pour appliquer cette symétrie des attentions, l’acheteur doit savoir ajuster les besoins de l’entreprise aux possibilités du marché et à l’inverse créer des opportunités à l’extérieur grâce aux besoins de l’entreprise. Cette démarche proactive de marketing achat ne peut se réaliser que si l’entreprise, et donc le management, mobilisent des ressources spécialisées qui allient toutes sortes de compétences (commerciales, techniques et juridiques), mais aussi des capacités d’adaptation, de communication, d’écoute et de créativité, pour apporter le service adéquat. En ce sens, la fonction Achat est en situation de créer de nouveaux marchés et donc de nouveaux services.

Le mot de la fin : une fonction Achat plus performante grâce au marketing des services

La valeur ajoutée des achats résidera donc de plus en plus dans la formalisation d’une offre de services auprès de ses prescripteurs (le service de base étant la réalisation de l’appel d’offres, les services périphériques étant par exemple la gestion des réclamations…), du processus, de ses rituels et des promesses de service. Les prescripteurs n’auront que plus de confiance dans la prestation, ce qui aidera à justifier le coût de la fonction achat. L’instauration de cette confiance a deux conséquences en effet pour l’entreprise : elle permettra, d’une part, de répondre à la question des dirigeants sur ce que rapporte cette fonction à l’entreprise, et, d’autre part, d’instaurer une culture de service centrée autour de la relation client, qui pourra se diffuser dans toute l’entreprise et donc se répercuter sur le client final. Cette pratique permettra in fine de rendre le service plus efficace et ainsi d’empêcher les prescripteurs d’aller « voir ailleurs », notamment dans les achats hors production, créant un manque à gagner pour l’entreprise…

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Classé dans Par les étudiants de Grenoble Ecole de Management

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