L’économie de l’artifice, nouveau paradigme de l’économie des services ? Quand le service périphérique compte autant sinon plus que le service de base…

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur associé de l’Académie du Service – Mai 2012

Quand le service périphérique prime sur le service de base : ce que nous savons déjà

Qu’il s’agisse de nos lunettes, de notre voiture ou encore du lieu de naissance de notre enfant, ce qui prime le plus souvent dans notre décision « d’achat » relève fortement de ce que nous autres, spécialistes du marketing des services, appelons les « services périphériques » : les montures et leurs grandes marques et/ou leur design (Philippe Starck a lancé sa collection…) versus les verres (ou les lunettes comme accessoires de mode), les options de la voiture (sa couleur, son confort, etc.) versus ses caractéristiques techniques (le prestige, nous le savons bien, compte autant que sa technicité), le fait d’être entouré à l’hôpital (bien se nourrir, prendre soin de soi…) versus l’acte médical/technique au sens strict… Total, avec ses toilettes propres et son célèbre slogan (« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ») l’a compris il y a de cela bien longtemps : le fait de faire le plein, d’accéder au service de base, est devenu le mobile périphérique d’un besoin bien plus… pressant.

Je pourrais multiplier les exemples, rien n’y fait : aussi loin que le regard peut porter notre comportement nous est dicté par le superficiel, le périphérique, la quantité négligeable au regard des efforts techniques qui sont déployés par la plupart des secteurs industriels, du retail et plus globalement du service pour nous séduire…

Le service de base comme un dû, les services périphériques comme leviers d’attractivité

Les qualiticiens le savent bien : la parabole de la fleur, ce petit geste qui avait retenu l’attention des clientes des New Beatle lors de la livraison de leur voiture, est bien connue des spécialistes. Les clientes, interrogées suite à la livraison, se disaient enchantées de leur acquisition. Questionnées sur le pourquoi, c’est la petite fleur qui décorait l’habitacle (cette voiture intègre un vase) qui les avait charmées. Que la voiture démarre, comporte quatre roues et un volant, tout cela faisait partie du service de base et n’était donc pas le sujet. Ce souci du détail, cette fleur a priori si anodine, a pourtant transformé leur acte d’achat… Il y est aussi question de générosité, cette générosité dont parle Charles Ditandy dans un article publié sur ce blog.

Les professionnels doivent donc intégrer un monde dans lequel rien ne leur est pardonné sur le service de base (un accouchement, dans une maternité, doit nécessairement bien se passer), sans pour autant que ce dernier ne pèse plus que cela dans leurs décisions et dans la perception qu’ils auront, in fine, de la qualité de la prestation. Les qualiticiens qui travaillent dans les hôpitaux le savent bien : l’accueil, le comportement des professionnels, la qualité des repas et des lieux sont autant de dimensions qui sont surévaluées par rapport à des actes médicaux que nous sommes bien incapables d’apprécier pour eux-mêmes… et qui vont de soi ! Car être bien soigné dans un hôpital, c’est la moindre des choses. Mais y être bien accueilli et bien nourri, c’est ce qui fait la différence.

 

Une difficulté demeure malgré tout : faire le deuil de la suprématie du service de base

Bien sûr, les femmes et les hommes de marketing ont compris cela depuis fort longtemps. Il n’en demeure pas moins que cet apprentissage est d’abord « culturel », et que dans nombre de secteurs il est encore difficile d’accepter un monde dans lequel la technicité du métier devient « presque » périphérique. Je dis presque, car du wifi à bord d’un train cela fera certes la différence demain, à condition toutefois que le service de base soit réalisé (la ponctualité dudit train). Nous y reviendrons.

Il est bien question ici de l’acceptation culturelle d’un fait majeur du marketing des services : accepter que la gouvernante, dans un hôpital, joue un rôle aussi déterminant, du point de vue du patient, que le corps médical ; accepter que la propreté des toilettes compte autant pour le client que le fait d’accéder au meilleur carburant du marché. Or, on peut constater que nous sommes parfois loin encore de ce degré d’humilité qui consiste à concevoir son métier comme un métier de service, un métier dans lequel les perceptions des clients, patients ou usagers sont celles qui priment.

Petite anecdote… Il y a de cela quelques années, Charles Ditandy et moi intervenions devant des cadres supérieurs de la Poste. La conférence à deux voix s’était très bien passée, beau succès, et nous décidions alors d’offrir notre livre, qui venait de paraître, aux participants. L’un d’entre eux nous fit alors cette remarque : « C’est amusant, car vous nous avez parlé du sens du détail et des indices du service, mais vous déballez vos cartons de livres devant nous, ce qui n’est pas très élégant ! » Derrière le clin d’œil se cachait bien sûr une observation très juste… Nous pensions avoir fait l’essentiel en livrant nos grandes théories sur le marketing des services et le simple fait de déchirer l’emballage pour en extraire des ouvrages retenait l’attention : leçon d’humilité, je vous le disais…

 

Le service comme expérience, un vécu qui conditionne notre regard sur le monde

Ceci étant précisé, il ne s’agit pas pour autant de dénier aux experts du service de base leur valeur ajoutée. Il s’agit simplement de la resituer dans une perspective d’ensemble, qui est celle de la relation de service et d’une vision systémique de l’offre de services dans laquelle les bénéficiaires sont juges et partie prenantes. Car ils ne se contentent pas de consommer le service, ils le vivent et ils le coproduisent. Ce faisant, ils sont amenés mécaniquement à ouvrir les yeux sur toutes les composantes du service, même les plus triviales. Ce faisant, ils vivent un temps décalé qui est celui de leur espace-temps à eux, dans lequel permettre aux enfants de se dégourdir les jambes et aux parents de prendre un café comptent bien davantage que le fait de faire le plein.

Car ce n’est pas une prestation qu’ils vivent, c’est une « tranche de vie » – la belle formule de Pierre Eiglier et d’Eric Langeard – dans laquelle la prestation s’insère. Je dis « décalé », mais pour ce qui les concerne ils sont en effet dans la « vraie vie », la leur. La vie du prestataire, c’est un autre espace-temps le plus souvent, celui des contraintes opérationnelles et de la technicité du métier, qui sont le plus souvent invisibles pour le client. Or, parvenir à réconcilier ces deux regards, ces deux vécus, est bien l’un des enjeux majeurs du marketing des services.

 

Le mot de la fin : un défi culturel, encore et toujours, loin du piège de l’artifice

Les tenants de la technicité du métier et les experts du détail, du petit plus, du « petit geste qui fait la différence », les champions du service de base et les professionnels de l’accueil (pour le dire autrement) vont devoir cohabiter de plus en plus en jouant une partition commune qui est celle de l’expérience client, dans laquelle chacun joue son rôle en étant conscient de la place de l’autre dans le dispositif. C’est l’enjeu de la coordination, de cette interface réussie entre toutes les composantes du service que l’expérience client rassemble.

Mais c’est parvenir aussi à mettre au même niveau d’exigence toutes les composantes du service, les plus techniques comme les plus triviales. Jouer la même partition, dans un rapport d’égal à égal, implique bien évidemment de partager une même exigence dans la conception et dans la délivrance du service. Pour rester dans l’exemple hospitalier, de l’acte médical complexe aux services hôteliers, l’excellence doit s’exprimer à tous les niveaux. Il n’est plus possible de considérer que l’excellence médicale effacera la fatigue issue d’un mauvais sommeil, les désagréments d’un mauvais repas et le mauvais confort dans lequel nous recevons nos proches.

C’est à cette double condition, et elle est loin d’être évidente, que les entreprises de service mais aussi les services publics et les industriels pourront véritablement entrer dans le paradigme de l’économie des services, qui dépasse une logique de greffe pour être, au sens fort du terme, une culture.

Sans tomber, toutefois, dans le piège de l’artifice, car sans verres correcteurs les montures Dior n’ont pas grand intérêt… C’est toute la difficulté d’un monde qui ne nous pardonne plus rien : les trains doivent arriver à l’heure, leurs toilettes doivent être propres et le chef de bord souriant, sans qu’aucun des trois ne cède aux deux autres en termes d’exigence. Ne pas les opposer, ne plus les hiérarchiser mais à l’inverse les travailler ensemble, dans cette logique systémique qui fait tout le charme et toute la difficulté des métiers de service, c’est cela l’enjeu de la culture de service.

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