Vers une économie de la (re)connaissance

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Associé, Directeur R&D de l’Académie du Service – Juin 2012

Et moi et moi et moi…

Le développement des outils du web 2.0 a mis en lumière le besoin profond que chacun d’entre nous a « d’exister » aux yeux du monde : qu’il s’agisse de se raconter, d’aider quelqu’un, d’animer une communauté ou de publier son opinion sur à peu près tous les sujets, les internautes investissent pour ce faire un temps considérable dans une mise en scène d’eux-mêmes, de leurs compétences, de leurs relations, etc., sans précédent.

Tout cela est bien connu, mais que peut-on en déduire du point de vue du marketing des services ? Si l’on a pu débattre, depuis les années 90, de l’émergence d’une économie de la « connaissance », il nous semble tout aussi intéressant d’interroger les ressorts de ce que nous nommons ici « l’économie de la reconnaissance ».

Un besoin d’estime toujours plus fort qui se heurte aux « petits démons » de chaque métier

Dans un livre qui a fait date, B. Schneider et D. Bowen (1995) ont souligné la différence qui existe entre une « attente » et un « besoin ». Ce dernier relève ainsi plutôt de l’anthropologie, de quelque chose « qui vient du ventre » et qui est donc, en ce sens, relativement intangible, tandis que le premier renvoie à des considérations plus évolutives et de moindre importance. Les auteurs identifient alors trois besoins fondamentaux, et parmi eux un besoin de reconnaissance.

Or il me semble que ce besoin, s’il a été toujours présent, s’exprime aujourd’hui de façon plus intense. Malgré cela, de nombreux métiers de service continuent de l’ignorer en maintenant des pratiques que les clients acceptent de moins en moins. Prenons deux exemples. Récemment, un banquier racontait cette histoire devant un auditoire de conseillers : une cliente, fidèle au réseau depuis 20 ans, se disait profondément heurtée par le fait qu’on lui demande sans cesse son numéro de compte pour l’identifier. Le manager rappela que le système d’information de la banque permettait aujourd’hui aux conseillers d’accéder à cette information à partir du nom des clients. Nul besoin, donc, d’en passer par ce rituel désuet qui s’avère être, en l’occurrence, un « petit démon[1] » propre à cette profession.

L’autre exemple concerne l’hôtellerie : quelle est la première phrase que l’on prononce devant vous en guise de salutation lorsque vous entrez dans la salle à manger le matin ? « Avez-vous bien dormi ? » Non. « Quel est votre numéro de chambre ? » serait plutôt la réponse la plus usitée. Est-ce la meilleure manière d’accueillir un client ? On peut en douter.

Dans ces deux exemples, on peut voir que le besoin de reconnaissance est pour le moins nié, sans qu’il soit nécessaire d’entrer dans des dimensions particulièrement complexes, voire exceptionnelles, du vécu des clients. Des actes aussi ordinaires traduisent hélas l’absence de considération que l’on a pour les clients dans ces organisations. C’est du moins ainsi qu’ils peuvent le ressentir.

Dans un monde de complexités, les clients ont besoin d’être considérés

C’est une évidence, et pourtant… Dans les entreprises de service, la complexité des offres (tarifaires notamment), leur accessibilité (à tous les niveaux), l’omniprésence des systèmes d’automatisation et de mise à distance du client (via, notamment, des centres de relation client)… sont autant de facteurs qui conditionnent aujourd’hui une forme de relation client de plus en plus complexe à appréhender, tant pour ce dernier que pour ses interlocuteurs de proximité. Pour un client, exister au centre de ces couches de complexité devient un véritable jeu de rôles et un calvaire parfois… Cette complexité n’aide pas, donc, à traiter les clients comme des personnes, ou alors trop rarement.

Reconnaître, ce n’est pas simplement encarter…

Alors ? Premièrement, les puissants systèmes de fidélisation qui sont mis en place aujourd’hui et leur logique de récompense (du type S’miles ou autre) ont un sens bien sûr, mais ils ne peuvent suffire à épuiser ce besoin qui s’ancre dans quelque chose de beaucoup plus profond que la recherche d’une contrepartie économique, une prime à la loyauté. Reconnaître son client, c’est prendre acte du fait qu’il s’agit là d’un BESOIN et donc imaginer, au-delà de ces dispositifs, les différents leviers mobilisables pour produire de la reconnaissance. Tentons, dans les paragraphes qui suivent, d’en esquisser quelques-uns.

Nos clients ne sont pas rancuniers : donnons-leur l’occasion d’exister !  

Force est de reconnaître que ce besoin s’exprime aujourd’hui sous des formes variées de « contribution » (pour reprendre le terme du philosophe B. Stiegler), qui ne sont jamais que des modalités de coproduction ou de « participation », pour employer cette fois le langage des spécialistes du marketing des services. Des formes que bien des organisations auraient intérêt à investiguer dans leur propre métier.

Prenons un exemple : Bouygues Telecom a lancé il y a quelques années une plateforme d’entraide sur Internet pour ses clients. Partant du principe que l’entreprise ne pourrait jamais, en interne, avoir réponse à toutes les questions que se posent les utilisateurs de mobiles, le parti pris adopté a été de faire confiance aux clients en leur délégant… la mission d’aide aux utilisateurs ! Animé par une poignée de spécialistes qui valident les réponses apportées par les internautes à leurs « pairs », ce système ne manque pas de contributeurs acharnés pour résoudre les problèmes rencontrés par d’autres.

Les exemples abondent, et ce dans des métiers très différents : les consommateurs du 21ème siècle aiment à s’investir dans des tâches qui relevaient, jadis, des prérogatives de l’entreprise. La sociologue M-A. Dujarier a écrit à ce propos un ouvrage intéressant paru il y a de cela quelques années, Le travail du consommateur. Or, ce travail (si on admet pouvoir le désigner ainsi) reflète bien ce besoin de reconnaissance dont il est question ici : j’ai besoin d’être reconnu comme un « expert », mais aussi comme un « type bien qui vient en aide à son prochain » et qui, ce faisant, participe d’une forme de collectif qui le reconnaît comme l’un des siens.

 Je suis informé donc je suis…

Dans les métiers de la mobilité, « l’information voyageurs » est une constante : une préoccupation récurrente, un drame tout aussi chronique. Mon TGV est arrêté en pleine voie : que se passe-t-il ? Combien de temps cela va-t-il durer ? Vais-je pouvoir attraper ma correspondance ou arriver à l’heure à mon RDV ? Ce sont là autant de questions qui n’aident pas à faire retomber le niveau de stress, et parfois d’exaspération, d’une rame. Les technologies qui vont se déployer devraient aider à résoudre une partie de ce problème en connectant les chefs de bord de façon plus performante aux systèmes d’information de l’entreprise.

De son côté, Aéroports de Paris communique en ce moment sur son service d’alerte par SMS (« votre vol est à l’heure, l’embarquement s’effectuera porte N… »). Plus prosaïquement, l’entreprise de services aéroportuaires a mis en place, l’an passé, des « Time Planner », des stickers qui mentionnent sur les panneaux d’information le temps moyen qui est nécessaire pour rejoindre telle ou telle porte d’embarquement. Anecdotique ? Pas pour un client en correspondance qui vient de loin, ne parle pas français et dont le vol a eu du retard…

Bref, informer ses clients pour leur permettre d’anticiper, d’être rassurés donc, est loin d’être une question secondaire. J’en veux pour preuve – la dernière – que certains réseaux bancaires ont pour objectif, en 2012, de mettre en œuvre des dispositifs d’information de leurs clients par SMS (sur les étapes majeures d’une demande de prêt immobilier par exemple). Tenir ses clients informés, c’est la première marque de considération que l’on a pour eux.

Reconnaître ses clients, c’est nécessairement reconnaître ses équipes

Dans la perspective qui est la nôtre, celle de la « symétrie des attentions » dont nous parlons régulièrement ici et ailleurs, il est évident que ce processus de reconnaissance engage l’organisation de façon symétrique : être une entreprise « reconnaissante », c’est nécessairement l’être aussi vis-à-vis de ses collaborateurs, dont le besoin de reconnaissance est tout aussi puissant. Attendre d’eux des comportements qui vont en ce sens requiert d’être nous-mêmes conscients et vigilants relativement à la manière dont nous les traitons au quotidien. La reconnaissance, cela passe bien sûr par des processus R.H. bien connus (parcours, rémunérations, etc.), mais cela se fonde aussi sur un quotidien au travail et des relations managériales qui soient sensibles à ce sujet.

Voici ébauchées quelques pistes de travail sur lesquelles bien des organisations travaillent aujourd’hui, gageons-le. Mais il y a urgence, et ce d’autant plus que cette économie de la reconnaissance ouvre à n’en pas douter des opportunités nouvelles en matière de co-création de valeur, des formes de contribution dont nous ne connaissons que les prémices…


[1] Nous empruntons cette expression et l’exemple hôtelier qui suit à l’un de nos associés au sein de l’Académie du Service, Jean-Jacques Gressier.

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