Du service de base dans les métiers de service et de sa formulation…

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service – Juillet 2012 – © Blog www.marketing-des-services.com

Pourquoi fait-on ce que l’on fait ? Du sens des métiers de service

Une auto-école délivre-t-elle un service de base que l’on peut désigner comme suit : une formation au permis de conduire automobile ? Un cabinet d’expertise-comptable produit-il principalement des documents comptables ayant une valeur juridique ? Un exploitant de parkings gère-t-il des mètres carrés dédiés au stationnement des automobiles ? Un contrôleur (ou plutôt un « chef de bord » dans le langage actuel de la Sncf) a-t-il pour mission de contrôler la validité de nos titres de transport ?

Oui, peut-être, mais peut-être pas… C’est là en effet une manière de voir qui peut être contestée et qui l’est d’ailleurs du point de vue du marketing des services. Car il existe une autre façon de raconter cette même histoire, et cette façon-là requiert de voir autrement le métier que l’on fait de manière à aboutir à une formulation qui soit juste du point de vue du client et des enjeux qui sont les siens, et moins du point de vue des praticiens et de ce qu’ils réalisent d’un point de vue purement technique.

Ce qui fonde un métier de service, c’est la nature de la relation à l’autre que l’acte cache ou révèle

Cela revient à questionner la vocation profonde d’un métier pour ne pas s’arrêter seulement à la surface des choses, mais chercher à l’inverse à entrer dans la part d’émotionnel et dans les enjeux sous-jacents à toute situation de service. Ainsi, si je vais chercher un escabeau dans une GSS pour préparer la chambre de mon futur enfant, l’escabeau en question ne se réduit pas à une référence en stock et à une plate transaction. Ce qui compte, ici, ce n’est pas la logistique plus ou moins bien réglée (elle compte, bien sûr, mais elle n’est pas seule en cause), c’est la charge émotionnelle liée au pourquoi de cet escabeau. Que le conseiller de vente m’accompagne dans mon projet, s’inscrive dans une relation d’égal à égal (parce qu’il est lui aussi un jeune ou un futur papa) en assumant pleinement la part d’empathie qui peut exister face à des situations de vie que chacun est amené à traverser, et bien tout cela pourrait figurer dans sa mission de service.

Réécrire l’histoire autrement

Ainsi, il nous semble que le service de base d’une auto-école pourrait plutôt être formulé comme suit : permettre à des femmes et des hommes d’accéder, en toute sécurité et dans le respect du cadre légal, aux différents moyens de mobilité qui reposent sur l’usage d’une automobile. D’abord, parce que le permis de conduire n’est qu’un sésame juridique qui donne « accès à » (la conduite sur route en l’occurrence). Mais il n’est pas une finalité, il n’est qu’un moyen, car ce qui est en jeu est bien plus important : la « liberté » de se mouvoir, et partant d’accéder à un emploi, aux loisirs (déplacements touristiques) ou encore à ses proches, mais aussi de pouvoir « entrer dans une norme », de se conformer à l’un des standards de nos modes de vie (ne mentionne-t-on pas encore sur un CV « titulaire du permis B » ?). Bref, d’être une personne mobile et finalement « comme les autres ».

NB : Pour le moment du moins, diront les mauvais esprits. Mais, qu’il s’agisse de co-voiturage ou d’auto-partage, de moteurs thermiques, hybrides ou électriques, un permis de conduire sera toujours nécessaire pour accéder à une forme ou une autre d’auto-mobilité (d’où notre définition du service de base). Cela changera d’ailleurs, à n’en pas douter, tout un écosystème et le contenu du permis lui-même. De fait, transporter des tiers de façon régulière n’est pas anodin pour un assureur notamment ; de même, l’éco-conduite se développe et il y a fort à parier qu’elle entrera demain dans les prérequis du permis de conduire… durable.

 L’empathie, un principe durable du marketing des services

On le voit, la difficulté de l’exercice est de parvenir à « se mettre à la place de » (du client, du patient, de l’usager… selon les cas) pour formuler une offre de services – et, partant, une mission de service pour les équipes – qui témoignent réellement des besoins ou des attentes du client. D’appliquer ce que nous avons nommé un principe « d’empathie » : se mettre à la place du client, ne pas rester centré sur sa posture de professionnel et ce que l’on réalise.

Un professionnel du Conseil Général de l’Isère notait récemment, lors d’un séminaire consacré à l’offre de services de cette collectivité territoriale, que la « route » n’était pas le service rendu par la collectivité mais simplement un moyen pour les habitants de se déplacer, le support physique dirions-nous en marketing des services. Le service, dans ce cas, consiste alors à « permettre aux isérois et à leurs visiteurs de se déplacer sur les routes départementales dans les meilleures conditions de confort et de sécurité, et ce en toutes saisons ».

On voit immédiatement que les enjeux ne sont plus tout à fait les mêmes. Dans le premier cas on s’occupe de l’entretien des routes, le geste est sûr et purement technique, dans le second on se préoccupe de celles et ceux qui les empruntent, pour qui le confort et la sécurité sont des enjeux forts car il y va de leur vie et de celle de leurs proches. On resitue ainsi le service de base dans sa dimension humaine, dans ce qui se joue fondamentalement derrière le service que l’on délivre et qui donne tout son sens et toute son importance à ce que l’on réalise au quotidien.

Pour finir : bien définir son service de base, un acte managérial fort et peut-être même plus que cela

De fait, le service de base est, dans sa formulation et surtout dans l’esprit, très proche de la « mission » de l’entreprise, de ce qui fonde sa vocation (ou celle de l’entité considérée). Il s’en dégage immédiatement des enjeux managériaux car le sens que l’on donne à ce que l’on fait relève pleinement du champ du management. Ce travail de clarification est donc tout sauf anodin : il engage l’organisation vis-à-vis de ses publics, invite à formaliser les responsabilités opérationnelles des professionnels, questionne le sens du métier ou encore livre les bases d’un travail de production d’un catalogue de services et, partant, d’un mode de pilotage de l’offre de services.

Fondamentalement, il aide à (re)construire le sens du métier en éclairant d’une lumière nouvelle les actes quotidiens, en invitant à questionner ce qui fonde l’existence même du service : si, demain, la téléportation se généralise, alors nos routes n’auront plus tout à la fait la même utilité. En revanche, veiller à la sécurisation et au confort des déplacements par téléportation conservera une importance certaine. A l’heure où chacun s’interroge sur son métier, son entreprise, voire sur une société déboussolée par l’accélération, la globalisation, la digitalisation… et une crise qui n’en finit pas, réinvestir le sens de ce que l’on fait pour remobiliser les équipes n’est peut-être pas une tâche vaine.

Pour finir, j’aimerais citer Thierry VIGNON, Directeur général des services du Conseil Général de l’Isère, qui a rédigé le texte qui suit dans le cadre d’une contribution à paraître dans la revue Gestion Hospitalière : « La plupart des métiers risquent un jour de disparaître. Pour entretenir la motivation des agents concernés par ces mutations, il faut compléter l’attachement légitime au métier par une autre dimension ; convaincre l’installateur de panneaux routiers qu’il est avant tout un organisateur de mobilité, vocation beaucoup stable qui lui permettra de se projeter dans un avenir nouveau lorsque les panneaux des routes seront remplacés par des panneaux virtuels sur les tableaux de bord des voitures ». CQFD…

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