Le consommateur de services a-t-il vraiment le choix ? De l’inertie dans les rapports de consommation et des réseaux sociaux…

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service – © Blog www.marketing-des-services.com – Octobre 2012

 De l’atonie de nos comportements de consommateur

Qu’ il s’agisse de notre banquier, dont les pratiques ont pour le moins été remises en cause ces dernières années, de notre opérateur de télécoms (dont les régulateurs, là encore, ont jadis puni les pratiques d’entente) ou encore du pétrolier chez lequel nous faisons notre plein (dont on sait les pollutions terribles qu’ ils ont pu commettre parfois), nombre de nos prestataires pourraient légitimement faire l’objet d’une sanction simple mais sans équivoque : la rupture. Pourtant, notre quotidien poursuit son chemin sans réelle sanction. Comme tout un chacun, nous déplorons certains abus, certaines marques ont davantage que d’autres notre assentiment, mais il est finalement extrêmement rare que nous en arrivions à ne plus nous adresser à elles. Les rapports de consommation, comme les rapports de production chers aux marxistes, sont donc loin d’être univoques.

Avec le web 2.0, tout va changer… mais rien ne change : pas de Grand Soir digital

Dans ce contexte, l’émergence du web 2.0 et « l’expression généralisée de soi » dont j’ai parlé ailleurs ont fait naître l’illusion d’un monde du Client Roi, le « je me plains donc j’existe » devant conduire la marque fautive à se rattraper sans compter. La puissante caisse de résonance du web et notamment celle des réseaux sociaux ne peuvent alors que freiner les comportements mortifères des marques, désormais soumises au Jugement Mondialisé des internautes. Mais nous savons qu’il n’en va pas ainsi… Dans la plupart des cas, nous ne sommes pas aussi libres que la doxa du web le laisse entendre. Nous lui restons donc « fidèles », à cette marque pourtant coupable, pas tellement par choix mais par absence d’alternative réelle.

En effet, j’ai le sentiment que le pouvoir du consommateur n’est peut-être pas aussi fort qu’on ne le pense à l’heure de la puissance des réseaux sociaux. Cette relative passivité m’interpelle depuis longtemps et je voudrais, ici, tenter de l’approcher un peu en faisant un petit tour d’horizon des motifs qui font que nous n’avons pas la liberté d’action que nous pensons avoir depuis l’avènement du web. Aux « illusions du management » dont parlait si justement le sociologue Jean-Pierre Le Goff dans un ouvrage éponyme, répondraient donc ici, comme un écho, les illusions du pouvoir des consommateurs ?

Dominant/dominé : nous ne sommes pas logés à la même enseigne, la marque et nous

Le Parisien a-t-il le choix lorsqu’il désire se rendre d’un point A vers un point B par le biais des transports en commun ? Si j’ouvre mon robinet et que je ne suis pas satisfait par mon fournisseur, je ne peux pas en changer d’un claquement de doigt (la délégation de service public qui lie ce fournisseur à ma collectivité ne se renégocie par en quelques jours). Etc. Je pourrais multiplier les exemples, chacun voit bien de quoi il retourne : certains métiers sont protégés d’une certaine manière par le mode de gestion du marché (service public opéré en régie, délégué, etc.) ou la sur-domination d’un opérateur privé ou d’un oligopole (parce que les services publics n’ont pas le monopole de la domination).  A l’opposé, certains métiers (les hôteliers le savent bien) sont soumis à une vitrine mondiale sans pitié : Tripadvisor (et consorts) ont ainsi profondément changé la donne en nous permettant de choisir un prestataire en tenant compte des avis qu’en donnent nos « pairs ». Les hôteliers ne peuvent donc ignorer qu’un client déçu leur fera du mal.

Dominés ou dominateurs, les métiers de service sont donc soumis à des règles du jeu qui font que pour les clients la situation peut être fortement inégalitaire, 2.0 ou pas. Je peux dénoncer la RATP sur le web, je peux me plaindre à 6000 « amis », il n’en demeure pas moins que je devrais, le lendemain matin, prendre ma ligne habituelle pour me rendre au travail… avec un sentiment de frustration chevillé au ventre.

Le vrai pouvoir du consommateur, ce n’est donc pas de s’exprimer sur les réseaux sociaux, c’est de pouvoir « voter avec ses pieds » en quittant le prestataire qui n’a pas été à la hauteur. Le mur du silence que nous imposent les Dominants dans les conditions évoquées ci-dessus dépasse très largement le mur du son des réseaux sociaux, ce ping-pong électronique qui rebondit souvent… dans le vide.

Le lock-in a encore de beaux jours devant lui

L’un des paradoxes les plus apparents concerne les services qui reposent sur un verrouillage du client. Une grande enseigne qui distribue de beaux objets blancs et surtout les contenus et services associés, ou cette marque helvète qui vend des capsules de café, en sont deux exemples planétaires éclatants : à l’heure du 2.0 les systèmes d’offre qui nous verrouillent continuent de marcher… Nous sommes prisonniers du matériel et des consommables de l’offreur, cela semble être totalement contre-tendance et pourtant ces marques font l’objet d’une admiration sans borne ! Bien sûr, les Cassandres pourront prétendre que cela pourrait changer, que cela changera inévitablement. Oui mais… Pour le moment, rien n’indique que ces marques subissent le moindre essoufflement.

De fait, ce que l’on a tant reproché au diable Microsoft hier, nous le tolérons aujourd’hui de ceux-là même qui, jadis, incarnaient l’idéal de l’informatique alternative ! Cruelle ironie, non ? Dans le cas présent, nous abdiquons notre liberté sur l’autel d’une consommation puissamment symbolique : to iPhone or not to iPHone, that is the question…

Les coûts de sortie : notre temps est précieux

Le facteur temps joue aussi contre nous. Changer de partenaire nécessite de rechercher des informations sur la ou les alternatives, d’étudier consciencieusement parfois les conditions de rupture, de souscrire un nouveau contrat, parfois de procéder à des installations périlleuses (dans le cas d’un changement de « box »), etc. Bref, tout cela requiert un investissement plus ou moins important de notre part selon les cas. Ce temps « non rémunéré », comme le qualifient les pères fondateurs du Lean Management, est donc à prendre en compte lorsqu’on examine le degré de liberté qui est le nôtre en tant que consommateur de services.

Oui, dans certaines situations nous abdiquons aussi par paresse, parce que changer demande du temps et que ce temps nous préférons le consacrer à notre famille ou à nos loisirs. Si la « consommation de tertiaire nous fait gagner du temps », comme l’écrivait Jean Fourastié, c’est sans tenir compte des temps de latence auxquels nous sommes soumis lorsqu’il s’agit d’entrer en réclamation, en conflit voire en rupture avec notre prestataire…

Le mot de la fin : la thérapie de groupe digitalisée comme ultime horizon ?

Bien sûr, il n’était pas question ici de prétendre à l’exhaustivité, mais plus humblement de proposer une première approche et de laisser nos lecteurs réagir et poursuivre le débat. Je voulais surtout questionner le mythe selon lequel le « pouvoir du consommateur » aurait connu, grâce au web, un accroissement sans précédent. Ce qui a cru le plus, c’est le pouvoir des pseudo-gourous du Net et celui des cohortes de consultants qui les environnent. Pour le reste, le consommateur de services a encore de belles occasions de frustration, de colère, de dépit, de perte de temps… devant lui. Certes, il peut désormais le faire savoir à la terre entière en quelques caractères et quelques clics. C’est déjà un soulagement, n’en doutons pas.

Mais, pour le moment du moins, ce n’est pas plus que cela. Le temps de la mise en place d’un « système de critique profane qui exercera sur le praticien une autorité imprévue », ce pouvoir des clients dont parle E. Goffman en imaginant des formes de « coalition », reste à bâtir…

1 commentaire

Classé dans Le point de vue d'un expert

Une réponse à “Le consommateur de services a-t-il vraiment le choix ? De l’inertie dans les rapports de consommation et des réseaux sociaux…

  1. Fred Patot

    Les class actions américaines ne sont-elles pas l’expression d’un pouvoir des consommateurs ?

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