Time is on my side : du facteur temps dans les métiers de service

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service – © Blog www.marketing-des-services.com – novembre 2012

Le facteur temps est un objet d’étude reconnu dans le champ marketing et plus particulièrement en marketing des services[1]. Dans le texte qui suit, nous souhaitons revenir sur quelques points qui nous paraissent importants à prendre en compte pour bien comprendre ce qui se joue à ce niveau-là dans la relation de service. Sans prétention à l’exhaustivité…

Le temps des promesses… temporelles

Le facteur temps, c’est déjà l’horizon défini pour un nombre important de promesses de service : l’entreprise s’engage, avec plus ou moins de force et de précision, à tenir sa promesse de délivrance du service dans un laps de temps donné : « Vos lunettes en 1H », pour une officine spécialisée, les fast-foods bien sûr, les cartes grises « minutes », etc. On ne compte plus les enseignes qui communiquent sur leur capacité à rendre service dans un temps précis. Ceci apporte évidemment du confort au client (la rapidité est appréciable dans un monde du « temps à soi », nous y reviendrons) et de la prévisibilité, puisqu’ainsi il peut s’organiser au mieux sans avoir à redouter un dépassement générateur de stress.

Profiter de son temps : du « temps à soi »

Si ces promesses continuent de fleurir, c’est bien évidemment parce que le facteur temps revêt, pour les clients que nous sommes tous, une importance sans cesse croissante. TGV ou iDTGV font ainsi savoir qu’en voyageant avec eux nous profitons pleinement de notre temps à bord, « nous prenons le temps d’aller vite », comme le clamait une campagne de communication pour TGV. D’une certaine manière, l’enjeu ici consiste à prendre soin du temps de ses clients, à leur (re)créer un espace-temps « pour eux », une respiration dont ils peuvent profiter à leur guise.

D’autres services se proposent de résoudre pour nous des problématiques déplaisantes et chronophages, lorsqu’il s’agit par exemple de faire faire une carte grise suite à un déménagement.  Ce que l’on rémunère ici, c’est bien l’économie de temps que cela génère en nous permettant d’occuper ce temps considéré comme perdu d’une meilleure manière.

Un sentiment permanent de manque de temps

De fait, si nous sommes autant avares de notre temps, c’est que « nous sommes envahis par un sentiment permanent de manque de temps bien que, du temps, jamais les hommes n’en ont eu autant. Et de loin ». Pour le sociologue Jean Viard[2], à qui l’on doit ces propos, cela s’explique par le fait que « nos frustrations augmentent plus vite que nos satisfactions (…) dans une société où l’allongement de la vie a été comme occulté par l’immensité des possibilités de vivre et de découvrir ».

Nous éprouvons donc ce sentiment mais, de surcroît, nous sommes entrés dans une société « du temps à soi » dans laquelle nous aimons pouvoir réserver du temps pour ce que nous aimons faire (et pour ceux que nous aimons) : l’équation temporelle devient difficile à résoudre… Dans ce contexte, de fait, tous les services qui « jouent le jeu », qui n’entament pas notre capital-temps, seront les grands gagnants.

Un temps « non rémunéré » : comment les processus d’achat usent notre patience…

Le Lean Management[3] nous apprend, d’autre part, combien nous sommes sollicités, en tant que client coproducteur du service, par les enseignes (dans la distribution notamment) pour consacrer aux processus d’achat et, le cas échéant, de SAV, un temps « non rémunéré » qui peut très vite déborder les limites de notre patience. Pour les pères fondateurs de cette approche, l’enjeu se résume bien comme suit : « Ce que le client veut, quand il veut, où il veut ». Dans ce contexte, la fluidité des parcours clients devient un enjeu fort pour toutes les entreprises de services, et il démarre par un basique très souvent absent : une bonne signalétique, que ce soit dans un aéroport, à l’hôpital ou dans les transports en commun parisien…

 Dura Net, Sed Net : le temps du Net s’est imposé à nous

Dans l’ouvrage co-écrit avec Charles Ditandy, nous avions lancé cette formule pour souligner combien le web avait – mais surtout allait continuer de – transformé(er) nos modes de vie et donc notre façon de consommer des services. Nul ne peut contester aujourd’hui que le temps du Net, cette accélération incroyable des flux d’information et des moyens de connexion au monde, a donné un autre tempo à nos vies professionnelles ou personnelles. Ne pas répondre à un email dans la journée, voire dans la demi-journée, peut être perçu comme un manque de professionnalisme parfois…

Ce nouveau tempo devient un plasma culturel, dans la mesure où il imprègne progressivement tous nos comportements et notamment notre niveau d’exigence en termes de temps de réponse. Poster un message, sur le site d’un prestataire, et ne pas avoir de réponse dans les 24 heures peut être considéré comme une… injure. Il est vrai que cela peut très vite être ressenti comme une marque de mépris, un manque de reconnaissance. Ce besoin d’immédiateté (« je suis écouté dans l’instant, donc je suis ») irrigue aujourd’hui tous les métiers de service qui sont ainsi soumis à cet impératif majeur.

De plus, notre rapport au temps s’est intensifié (cf. plus haut) en raison même de l’intensification des propositions qui nous sont faites et des modes d’accès à ces propositions. A tout ce que nous pouvons « toucher du doigt » – ces dizaines de milliers de référence que l’on peut trouver dans une grande enseigne – s’est ajoutée la féérie du web, cet arbre de Noël géant qui met tout ou presque à notre portée, toujours au meilleur prix, toujours dans les meilleurs délais… Comme aime à le répéter Charles Ditandy, l’offensive d’Amazon.fr en France va jouer à ce niveau le rôle d’un puissant révélateur d’incompétence pour toutes les entreprises qui ne sauront pas, très rapidement, adapter leur rythme à celui de l’Internet et de ses flux logistiques.

Le temps des besoins, pas celui des attentes

A ce niveau, il est clair que le simple fait de donner une information sur le temps d’attente (les réseaux de transport public le font de plus en plus, à Paris ou à Lyon par exemple), c’est répondre au BESOIN d’estime de chacun d’entre nous. Ce n’est pas une attente, c’est bien plus fort que cela, ne nous y trompons pas : c’est « respecter » le voyageur en prenant soin de son temps, en lui donnant la possibilité de s’organiser, de prévenir en cas de retard, etc. C’est justement ce pourquoi « l’information voyageur en situation perturbée » reste un serpent de mer extrêmement complexe à appréhender, à la SNCF ou ailleurs.

Le marketing de l’authentique ou la nostalgie de « l’âge d’or »

Mais notre rapport au temps, dans les métiers de service, ne se limite pas aux éléments présentés jusqu’à présent. Dans un tout autre registre, B. et V. Cova ont parlé à juste titre d’un marketing de l’authentique qu’illustrent parfaitement pour moi des enseignes telles que La Cure Gourmande ou Oliviers & Co. Ces marques jouent sur notre rapport au temps, sur le mythe d’un Âge d’Or – celui de notre enfance, ou l’âge premier des civilisations méditerranéennes – auquel nous pouvons accéder par notre consommation de produits authentiques (des sucreries d’autrefois, des huiles d’olive « de terroir »…), dans des ambiances elles-mêmes parfaitement maîtrisées du point de vue du marketing « expérientiel ». Combien de brasseries et de restaurants,  à Paris ou ailleurs, jouent habilement de cette corde sensible et nous proposent des concepts et des ambiances « rétro » ?

Le mot de la fin revient, encore une fois, à Jean Fourastié…

Allez, je ne résiste pas – celles et ceux qui me lisent parfois le savent bien – au plaisir de conclure cette contribution par quelques citations empruntées au grand économiste que j’affectionne temps (pardon, tant…) : elles sont extraites du Grand Espoir du 20ème siècle, texte majeur paru dans sa première version en 1949.

 « Le temps n’est pas élastique. »

 Vient un temps où l’Homme « préfère ne plus laver son linge mais le remettre à la blanchisserie. »

 Comment dire mieux l’importance de la question soulevée ici ? Et son rapport à l’économie des services…


[1] Pour une contribution académique, cf. notamment D. Phanuel (2006), « Le “temps psychologique” en marketing des services : les résultats d’une recherche exploratoire », Gestion 2000, mars-avril.

[2] Les citations de Jean Viard sont extraites de son dernier ouvrage, « Nouveau portrait de la France. La société des modes de vie » (2011), Editions de l’aube.

[3] Cf. la « bible » publiée par J. Womack et D. Jones aux éditions Vuibert en 2006 : « Le lean au service du client ».

Poster un commentaire

Classé dans Le point de vue d'un expert

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s