Ce que nous disent les grands textes : retour vers le présent avec Jean Viard, Laurent Davezies et Yves Michaud

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service – Février 2013

Souvent, dans mes cours ou dans mes conférences, je m’appuie sur quelques grands auteurs dont j’aime à citer les propos, à rapporter une anecdote, à souligner l’apport séminal… Car si je m’efforce de lire mes pairs et de suivre les « dernières avancées » de la recherche en sciences de gestion, il m’apparaît tout aussi important, voire plus important, de revenir régulièrement vers quelques Grands Textes fondateurs : ceux de Jean Fourastié et ceux d’Erving Goffman, notamment. Et quelques autres. Ce sont des textes qui « m’animent », au sens fort, qui me travaillent en profondeur et dont la lecture, toujours, est vivifiante.

Mais je voudrais, ici, partager avec vous le fruit de mes lectures récentes. Pourquoi ? Parce que derrière le traitement d’une actualité, ils nous disent quelque chose d’un peu plus essentiel sur l’époque et donc sur nous. Je veux parler de Jean Viard, d’Yves Michaud et de Laurent Davezies. Dans l’ordre : le sociologue, le philosophe et l’économiste. Pour s’aérer l’esprit et qui sait, en route, pour glaner une meilleure compréhension du monde contemporain.

La société des « deux piliers » et « des modes de vie »

Le sociologue Jean Viard fait ainsi remarquer, dans un ouvrage récent[1], combien nous vivons une période charnière, celle d’un « basculement imaginaire et ludique du territoire de la nation, basculement au moins aussi puissant que celui qui attira les hommes vers les mines – et les usines. (…) Il faut le projeter maintenant dans l’art de vivre au soleil, la mer ou la nature, le paysage et la mémoire des lieux ». Il vise ainsi très explicitement les enjeux associés au développement du tourisme urbain, d’une économie résidentielle et des loisirs qui fait donc la part belle aux services. C’est intriguant, pour le moins, dans un contexte socio-économique qui continue d’affirmer la suprématie du « fait industriel » et, partant, de cet imaginaire de la manufacture qui tisse encore le fil de nos rêves de croissance.

Dans l’économie dont nous parle J. Viard, le « temps pour soi » devient tout aussi important que le temps de travail. La société, son économie et ses territoires s’y structurent donc tout à la fois au regard des contraintes du marché du travail et des aspirations des populations qui ont le choix, pour qui la mobilité géographique et professionnelle est choisie. En effet, écrit-il, « avant le travail obligeait. Aujourd’hui c’est l’art de vivre qui oblige (…). Les jeunes, de nos jours, font un choix inverse, le mode de vie est premier ». Cette société des modes de vie c’est donc tout un monde de loisirs culturels et sportifs[2], la société d’un temps choisi qui est consacré à ses proches, à son habitat (Viard souligne l’importance des activités de bricolage et, plus globalement, du « monde amateur ») et au déplacement, aux voyages (on parlera d’Ibiza un peu plus loin avec Y. Michaud…).

Laurent Davezies, toujours aussi provocateur…

A l’écart, en effet, se trouvent celles et ceux qui subissent ce que l’économiste L. Davezies[3] appelle « l’immobilité résidentielle » : ils ne peuvent choisir comme lieu de vie la métropole dynamique où se créent les emplois tertiaires et industriels d’aujourd’hui, cette métropole des loisirs urbains qui structurent la France « qui gagne », pour le dire comme lui, celle qui a, mieux que tous les autres territoires, su traverser la crise des années récentes avec le moins d’encombres : celle des métropoles, de Lille à Lyon, de Bordeaux à Nantes, de Rennes à Toulouse, mais aussi celle de certains hauts lieux touristiques (la Maurienne et le Mont-Blanc).

Ainsi, « près de 20% de la population du pays se trouvent aujourd’hui dans des zones d’emploi très vulnérables, qui ont franchi un seuil, difficilement réversible, de déclin productif ». Et Laurent Davezies de poser une question si iconoclaste dans le contexte français : « Jobs to people or people to jobs? » Car son constat est implacable : « En France, on ne quitte pas les zones sinistrées pour les territoires dynamiques ». Et L. Davezies de suggérer que nos politiques publiques accompagnent les mobilités interrégionales dont notre pays a besoin, plutôt que de tenter désespérément d’implanter des emplois industriels là où ils ne veulent plus aller – ou des emplois publiques.

Ce qui me frappe, c’est notamment que ces territoires, ces métropoles notamment, ont saisi, mieux que les gouvernements successifs et leurs Ministres du Redressement Productif, la teneur profonde des aspirations contemporaines, aspirations qui orientent les flux économiques et les emplois – et non l’inverse, comme le souligne à plusieurs reprises J. Viard.

Vers une économie « du sentir » et de l’expérience

Comme le rappelle très justement J. Viard, « la vie est bien d’abord affaire de récits et affections ». Cette idée, sous une forme quelque peu différente et dans une optique autre, nous la retrouvons chez un philosophe contemporain, Yves Michaud. Dans son revigorant « Ibiza mon amour, enquête sur l’industrialisation du plaisir », l’auteur étudie en effet la genèse et le système économique d’une destination touristique prisée par les fêtards du monde entier : l’île espagnole d’Ibiza.

La construction d’un mythe fondateur, celui de l’île aux interdits, l’île des plaisirs et de la liberté, appréciée dès les années 30 et surtout 50 par l’intelligentsia européenne, puis par les hippies et, aujourd’hui, par des hordes de jeunes européens venus du Nord et de l’Est pour s’immerger dans les nuits technoïdes sous amphétamines ou alcool, demeure l’un des piliers du développement économique de l’île. L’autre, c’est une industrie des loisirs qui a su se mettre en place en quelques décennies pour répondre à un marché, celui de l’hédonisme. 140 000 résidents permanents pour 2,5 millions de visiteurs environ.

Alors ? Alors ce microcosme peut être lu comme un concentré de « l’économie du sentir » dont parle Y. Michaud : cette économie qui fait la part belle au temps présent, à « l’expérience », dans laquelle ce qui compte c’est un espace-temps vécu le plus intensément possible, fait de soleil, de bains de mer, de nuits blanches, d’abus en tous genres, de musique électronique et de sexe. Voici comment lui-même la définit : « On n’y vend plus des objets mais des expériences – que ce soit celle d’un coucher de soleil désormais inscrit au catalogue de la consommation, celle des bains dans une cala et, plus souvent, celle d’une nuit techno ». Cette économie de l’expérience dont on parle beaucoup depuis la parution du livre éponyme en 1999 (J.P. Pine et J.H. Gilmore, Harvard Business Press), même si elle a des racines bien antérieures. Ce qui est intéressant, c’est que cette réflexion transcende les disciplines pour s’épanouir aujourd’hui sous la plume d’un philosophe !

Qu’on l’aime ou non, qu’on la vilipende ou qu’elle nous fasse vibrer, cette forme de création de valeur est une réalité et l’examiner, en comprendre les ressorts, n’est pas sans utilité pour celles et ceux qui veulent mieux saisir le fonctionnement de notre économie – une économie de l’expérience et des services associés.

Le mot de la fin…

Que faire de tout cela ? Réfléchir, c’est-à-dire mobiliser ces enquêtes, ces partis pris aussi, pour les mettre au service de nos propres questionnements. Ce qu’ils nous disent de la consommation, des territoires, des loisirs et, plus globalement, des services, me semble être… piquant. J’y trouve, personnellement, de quoi nourrir les réflexions d’un acteur du bricolage, des professionnels du marketing territorial ou encore une publication récente pour l’Institut Esprit Service du MEDEF.

A vous de vous en emparer pour en extraire des nourritures adaptées à vos problématiques, vous ne serez pas déçus du voyage. Et puis cela vous épargnera, qui sait, une énième étude de tendance, une nouvelle étude de marché ou que sais-je encore… Oui, cela vous fera gagner du temps, j’ose le dire !


[1] « Nouveau portrait de la France. La société des modes de vie », Editions de l’Aube, 2011.

[2] Où l’on retrouve les stratégies des grandes métropoles en matière d’attractivité résidentielle et touristique.

[3] « La crise qui vient. La nouvelle fracture territoriale », Le Seuil, collection La République des Idées, 2012.

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