Dura Net Sed Net, ou la digitalisation du service

Par Benoît Meyronin, Directeur R&D de l’Académie du Service et Professeur à Grenoble E.M.

Dans les métiers de service, le sujet de la « digitalisation » est dans tous les esprits. Offensive des acteurs du e-commerce, industrialisation des back office, développement des réseaux sociaux et des services en ligne, logiques de cross-canal… sont autant de thèmes qui irriguent une transformation aujourd’hui bien installée – ou en passe de l’être. Petit tour d’horizon de ce qui se joue…

La révolution qui vient (la nouvelle fracture digitale)[1]

L’offensive d’Amazon, ces derniers mois, a laissé des marques profondes dans les esprits. Et la fermeture, à très haute valeur symbolique, du Virgin des Champs-Elysées, a pu sembler, consciemment ou non, constituer le contrepoint d’une montée en puissance des acteurs de l’Internet face à l’Ancien Monde du retail. Derrière les images qui nous marquent se cache pourtant une réalité : la « digitalisation » des métiers de service est en chemin, et rien n’indique que l’accélération que nous pouvons, tous, observer, soit freinée dans les mois et les années qui viennent.

Achetez-vous encore votre billet de train « au guichet » ? Votre séjour au Maroc ou à Venise pour Pâques chez un « agent de voyages » ? Faites-vous toujours vos courses dans un supermarché situé en périphérie, pour avoir le plaisir de voir les enfants rire en poussant le caddie dans les rayons ? Non, ou de moins en moins « oui ». Nos comportements, en tant que consommateurs, sont en train de changer, parce que des offres alternatives existent, parce qu’elles nous facilitent la vie et parce que nous avons le sentiment, comme nous l’indique le sociologue Jean Viard, de manquer de temps, de ce temps disponible « pour soi » que nous valorisons tant[2].

Une révolution longue mais qui s’accélère

Certes, les métiers du voyage savent depuis de nombreuses années combien la puissance des Technologies de l’Information, et notamment celle du web, a pu bouleverser les règles du jeu – après celle des grands systèmes de réservation comme SABRE (dont la mise en œuvre remonte aux années 60) – quand les autres métiers de service ont bénéficié d’un peu de répit. Certes, l’industrie des contenus a quant à elle beaucoup souffert de la dématérialisation et des nouveaux comportements culturels. Mais le monde des services, pris dans son ensemble, n’a vu grimper qu’avec une relative douceur les chiffres du commerce électronique (nous continuons, globalement, à acheter notre auto dans une concession et notre assurance chez un agent ou un courtier…). Quelle importance ? La musique, c’est pour les jeunes, et les voyages ne sont qu’un loisir…

De nouveaux comportements et de nouveaux modèles économiques

Oui mais voilà, la donne a changé. Ce qui change, c’est d’une part nos comportements, mais ce sont aussi des modèles économiques implacables qui font que l’industrialisation du service requiert de plus en plus de digitalisation. Il faut automatiser, « processer », fiabiliser les back office notamment, pour garantir un meilleur service de base aux clients et… maîtriser ses coûts de production.

Ce sont aussi, pour finir, de nouveaux modèles économiques incarnés, par exemple, via les « plateformes d’expertise » qui se développent en ligne : Darjeelin rémunère ainsi à hauteur de 20€ les Internautes qui identifient le voyage le moins cher pour le compte d’un autre Internaute, en prélevant au passage une commission[3].

En parvenant à fusionner nos attentes ET des modèles économiques mieux maîtrisés voire innovants, les Technologies de l’Information ouvrent donc une ère dont on a pensé, trop tôt, qu’elle allait tout bouleverser, et dont nous risquons de penser, trop tardivement, qu’elle n’a pas été aussi puissante que cela finalement.

Les acteurs du monde digital ont pris leur place

Depuis 15 ans, donc, les acteurs de l’Internet, qui sont en fait des acteurs du Supply Chain, de la captation de notre attention et de nos affectio societatis, là où les myopes n’ont vu que des vitrines sur écrans plats, ces acteurs, donc, ont progressivement posé leurs jalons pour court-circuiter les acteurs dits « traditionnels ». Ils ont su peaufiner leurs chaînes logistiques, formuler des promesses fortes et… les tenir. Leur efficience est redoutable, là où l’approximation est encore trop souvent de mise chez les acteurs traditionnels. Leurs marques sont puissantes : Amazon, Google, LinkedIn, Cdiscount, iTunes, e-bay… Elles font partie du paysage, et Amazon est devenue en un rien de temps l’une des marques préférées des Français !

Face à cela, les acteurs « pré-web » vont devoir se transformer, parce qu’ils se sont construits à une autre époque, sur d’autres fondamentaux : des réseaux physiques, des équipes nombreuses en contact avec les clients, des approximations plus ou moins bien rattrapées par des équipes parfois très engagées, des innovations mesurées, des systèmes d’information antédiluviens centrés sur eux et non sur les clients, etc.

Où puiser des ressources ? « Place aux jeunes » !

Alors ? Alors cet enjeu de transformation, qui est énorme et sociétal, car il engage notre avenir à tous en tant que consommateurs, salariés et citoyens (Amazon « ne paie pas l’impôt », ou pas totalement encore…), cet enjeu est aujourd’hui d’actualité pour TOUS les métiers de service, sans exception. Il va donc nous falloir comprendre plus vite, bouger avec plus de vélocité, innover plus rapidement, etc.

Pour faire cela, nous ne sommes pas sans armes. D’abord, il y a la fameuse « génération Y » dont on adore dire du mal. Moi j’y vois, à l’inverse, des « e-transformeurs[4] » qui, demain, vont pouvoir jouer un rôle clé en apportant des idées, des manières de voir et d’agir différentes. Nous allons devoir mieux les écouter, mieux les observer et davantage leur faire confiance, car ils sont nos clients et nos collaborateurs de demain (et déjà, pour partie, d’aujourd’hui). Le digital, c’est leur monde. Ils sont nés avec, ils vivent entourés de « doudous numériques[5] ». En les intégrant mieux dans nos entreprises, en leur permettant de réaliser des projets digitaux qui leur tiennent à cœur, sachons leur donner – pour partie – les clés de la transformation digitale pour l’accélérer.

Inventer le « vrai » cross-canal 

Ensuite, il y a les réseaux physiques, cet « actif » qui n’en finit pas de devoir justifier son existence dans un monde de plus en plus digital. Mais le numérique, demain comme hier, ne sera pas seul au monde. Nous avons besoin de cette autre forme de proximité pour consommer, nous divertir, souscrire un crédit ou… pour prendre un café et nous faire couper les cheveux !

Les services vont donc devoir se réinventer pour que l’expérience client devienne réellement cross-canal, fluide, valorisante, sûre et performante pour l’entreprise et pour le client. Nous sommes au Moyen Âge, quand les technologies sont là et les consommateurs prêts à passer dans un autre monde.

Dans ce domaine, personne ne détient la vérité et nombre de formules prétendument magiques ont déjà été testées : introduction d’iPad ici et là, concept-store cross-canaux, services en ligne innovants… Les dinosaures ont croqué de jeunes pousses ou ont imaginé des espaces de dialogue pour s’en inspirer ou rechercher leurs futurs partenaires, faire de la veille ou de la R&D (Atelier BNP Paribas, « TGV Lab », etc.). Mais c’est encore trop lent, trop marginal, trop déconnecté des pesanteurs de l’organisation mère.

Là où les clés du marketing des services nous aident (un peu)

La difficulté majeure provient du fait que nos organisations demeurent profondément autocentrées, les logiques internes prédominant très largement alors que l’ère du digital est d’abord celle du client omniprésent, un client qui est à nos côtés dès la phase de conception et qu’il faut savoir guider, choyer et « rattraper »[6] le cas échéant. Un client qui veut être acteur de notre offre, acteur de notre promotion, acteur de notre SAV aussi, dès lors que nous lui en donnons les moyens. Cette « participation », ces formes de coproduction, sont l’un des enjeux les plus remarquables de cette transformation.

En d’autres termes, comment penser véritablement « client » à toutes les étapes, en imaginant pour lui – et avec lui – un rôle innovant, quand nous continuons à penser à des solutions 100% internes ? Comment le rendre plus complice de ce que nous faisons, plus actif, quand nous raisonnons encore à l’ère de la « présomption d’incompétence » dont parle si justement Michel Serres dans Petite Poucette[7]

Ce vieux concept clé, la participation, prend aujourd’hui toute sa signification. Jamais les métiers de service n’ont disposé d’une telle armada d’outils pour mettre à contribution leurs clients, leurs prospects ou leurs communautés. La culture client doit transpirer partout dans l’organisation, elle doit nous pénétrer par tous les pores pour que des solutions innovantes se mettent en œuvre non plus pour mais avec nos clients.

Accompagner des équipes pour qui le cross-canal est une menace

Nos équipes, ce « personnel en contact » dont on aime parfois dire du mal, qui coûte cher à l’organisation et qui est si imprévisible, vont devoir être accompagnées vers le digital. C’est lui qui va faire le lien, promouvoir les nouvelles offres, inscrire la relation dans un vraie logique cross-canal. Mais il faut pour cela lui redonner confiance dans ces moyens qu’il perçoit – pas totalement à tort – comme « concurrents », destructeurs d’emplois. Il faut lui montrer qu’ils sont de puissants vecteurs de renouvellement des manières de faire, qu’ils permettent de conquérir ou de fidéliser les clients autrement, et qu’in fine ce sont les réseaux physiques cross-canaux qui resteront les piliers de la Relation Client.

Lever les ambiguïtés, donc, et le former aux mondes digitaux et aux articulations cross-canal pour qu’il ait envie de jouer la carte de la transformation digitale. Il va donc nous falloir être pédagogues et rassurer. Ne mésestimons pas le potentiel de valorisation et d’enthousiasme que le digital peut aider à instaurer une fois ce frein levé.

Mais cela implique aussi de revoir les systèmes de rémunération et les logiques d’attribution du chiffre d’affaires entre les réseaux physiques et virtuels. Les réflexes du type « c’est MON client » (versus « ce n’est pas mon client, il a acheté cela sur le Net, qu’il se débrouille maintenant ! ») demeurent profondément ancrés. Ce frein doit donc lui aussi être levé pour que chacun se sente concerné par le client, quel que soit le canal qu’il a choisi à un moment donné.

Le digital, le service & la ville 

Comment penser la digitalisation des services sans l’interconnecter à la « servicisation » de l’industrie[8] ? Comment, de même, la penser sans la relier au fait urbain, ce royaume absolu de toutes  les expériences clients et touristiques ? Car c’est la ville, ce portail universel, qui voit émerger en son sein et qui interconnectera de plus en plus l’ensemble des services cross-canaux dont nous avons besoin pour nous mouvoir, nous divertir, communiquer, acheter, échanger…

La digitalisation des services c’est donc aussi la digitalisation de la ville, parce que la ville est le lieu de toutes les coordinations (elle est ce Grand Connecteur Universel des flux de toutes natures : humains, digitaux et physiques), parce que l’économie tertiaire est d’abord une économie urbaine, et parce que la ville nécessite des réponses spécifiques aux problématiques qu’elle pose, réponses pour partie… digitales.

Ici, de facto, interviennent massivement les pouvoirs publics locaux. La digitalisation des services passera donc aussi par eux et, bien sûr, par leurs partenaires privés. JC Decaux vient ainsi d’annoncer le lancement de l’initiative http://developper.jcdecaux.com pour mettre à disposition l’ensemble des données concernant les Vélib’, afin que de nouvelles offres de service puissent naître dans cet environnement[9]. CQFD.

 Le mot de la fin : une révolution « portérienne »

La digitalisation des services est un processus long en marche depuis les années 60/70. D’abord étroitement localisées dans telle ou telle partie de l’entreprise, les Technologies de l’Information ont progressivement irrigué l’ensemble des fonctions. L’accélération de ces 15 dernières années est en train de franchir un nouveau palier. Pour ne pas manquer la prochaine marche, ne laissons pas aux seuls informaticiens le challenge de la transformation : elle embarque toute l’organisation, fonctions de back et de front, conception et relation client, gestion du SAV et communication, modes de management (la génération Y, encore…), supply chain management et bien sûr commercialisation.

C’est une révolution « portérienne », en ce sens qu’elle traverse toutes les fonctions. Mais, de ce fait, elle constitue aussi une magnifique opportunité pour bousculer des organisations parfois figées, héritages d’un autre temps, cet Ancien Régime du monde économique qui fleure bon les lignes hiérarchiques longues, les processus top-down, l’hyper-concentration des pouvoirs et de l’intelligence (monopolisée par quelques-uns), etc.

Pour la penser, et ce n’est que bien imparfaitement esquissé ici, le Marketing des Services n’est pas sans utilité. Sachons réinterpréter nos vieux schémas à l’aune de la transformation numérique. Après tout, le digital ce n’est qu’un ensemble de moyens, pas des finalités. Satisfaire clients et collaborateurs, les fidéliser, innover, changer, vendre ou servir, tout cela demeure.

L’optimisme de Michel Serres dans Petite Poucette devrait nous donner envie et confiance dans l’avenir : c’est un vieux Monsieur qui nous le dit, alors…


[1] Pour parodier le titre du dernier livre de l’économiste Laurent Davezies, La crise qui vient. La nouvelle fracture territoriale, Le Seuil, 2012.

[2] In Nouveau portrait de la France. La société des modes de vie, Editions de l’Aube, 2011.

[3] Cf. le quotidien Le Monde dans son édition du mardi 12.02.2013.

[4] C’est l’une des hypothèses de travail de la Chaire « Digital Natives » que nous avons mise sur pieds, à Grenoble Ecole de Management, avec Orange, pour une durée de 3 ans.

[5] Pour reprendre l’expression si juste de Fabienne Martin-Juchat, Professeur à l’Université Grenoble 3.

[6] Ou reconquérir, pour tenter de traduire la notion anglo-saxonne de recovery.

[7] Paru en 2012 aux éditions du Pommier.

[8] Nous ne pouvons ici développer ce point. Nous invitons donc le lecteur à consulter l’ouvrage collectif que nous avons coordonné avec Annie Munos : Manager l’innovation par le service, PUG, 2012.

[9] Cf. le quotidien Le Monde du mardi 12 février 2013, p. 6.

1 commentaire

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Une réponse à “Dura Net Sed Net, ou la digitalisation du service

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