Passer de l’accueil à la culture de l’hospitalité : une nécessité pour les métiers de service

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service© – Juin 2013

L’amélioration de la qualité de l’accueil est indéniablement devenue une préoccupation majeure. Dans mes interventions, je suis néanmoins souvent frappé par le fait que cette dimension de l’hospitalité revêt un caractère « d’évidence » : comme si l’accueil, le fait de recevoir, allait de soi et ne méritait pas que l’on s’arrête un tant soit peu pour tenter de mieux le définir et de mieux le qualifier. Dans cette contribution, je tente d’aller au-delà des évidences en questionnant, notamment, les dimensions de l’accueil.

La question de l’accueil est aujourd’hui centrale dans les métiers de service : un paradoxe ?

Du secteur bancaire, qui a fait de la qualité relationnelle un axe stratégique fort, au monde du retail ou de l’hôpital public, la question de l’accueil est devenue un axe de travail majeur. Pourquoi ? Parce que c’est l’un des fondamentaux de la relation de service, ce rôle clé dévolu à la civilité dont parle Erving Goffman ; parce que les clients, les visiteurs ou les patients sont sensibles à la manière que l’on a de les recevoir dans un lieu qui leur est plus ou moins étranger.

Où est, alors, le paradoxe ? Lorsque nous recevons des parents, des amis ou même des connaissances le samedi soir, chez nous, nous ne nous questionnons jamais sur la signification du mot « accueil » : nous leur ouvrons la porte avec le sourire, nous les débarrassons de leur manteaux, nous les prions d’entrer et de s’installer, nous leur offrons un verre, etc. Ces différents rituels sont autant de marques d’attention, des signes que nous leur adressons et qui leur disent, en substance : « Vous êtes les bienvenus et nous allons faire en sorte que vous passiez un moment agréable ici, chez nous ». Ils renvoient à cette culture de l’hospitalité millénaire[1] que l’on retrouve, sous des formes variées, sous toutes les latitudes.

Ce que nous vivons de la manière la plus simple qui soit, c’est bien cela qui préoccupe tant d’organisations dès lors qu’on envisage l’accueil sous l’angle professionnel ? Paradoxal… Tentons d’en comprendre les raisons.

 L’accueil est un métier souvent mal valorisé

Les professionnels de l’accueil ne sont pas toujours reconnus à leur juste place dans l’organisation : c’est un bel euphémisme. Qui positionne-t-on à l’entrée des agences bancaires, au « guichet » ? Le plus jeune et le moins expert des collaborateurs de l’agence, celui qui est encore en formation, en alternance. Il s’agit, ensuite, « d’en sortir » le plus vite possible afin d’avoir « son » bureau, d’y trouver la sécurité nécessaire à l’établissement d’une relation plus dominante que dominée avec les clients. Caricatural ? Pas tant que cela. In fine, ces jeunes collaborateurs sont poussés en avant, doivent gérer des situations parfois difficiles voire même conflictuelles, alors qu’ils n’ont pas toutes les armes pour y faire face.

Partout, celles et ceux qui œuvrent pour nous accueillir ne bénéficient pas de toute la reconnaissance dont ils devraient, pourtant, faire l’objet. Car les métiers de l’accueil sont difficiles, exigeants, éreintants. Ils sont aujourd’hui, trop souvent, un passage obligé, un sas ritualisé avant le Sacre de la promotion vers un « vrai » métier, celui de conseiller pour rester dans l’exemple de la banque.

Peu considérés, mal rémunérés, les professionnels de l’accueil sont pourtant le maillon essentiel d’une chaîne de services qu’ils incarnent, in fine, aux yeux du client. L’ingénieur qui agit derrière le rideau, au niveau des installations ou des systèmes d’information, jouit de toute la considération de l’entreprise ; celles ou ceux qui doivent assumer les conséquences des dysfonctionnements au quotidien, des incidents techniques lorsqu’ils se produisent, ne jouissent pas de la même considération.

 L’accueil est un métier souvent mal « pensé »

Accueillir, cela peut revêtir différentes dimensions. Or, j’ai souvent l’impression que c’est de façon quelque peu incantatoire que l’on y travaille : « Mais enfin, accueillir un client c’est à la portée de tout le monde ! Tu te mets là, tu vas au-devant des clients et tu leur dis bonjour avant de leur demander ce qu’ils veulent. C’est pourtant simple ! » Non, ce n’est pas simple. C’est même plutôt l’inverse. Car aller au-devant de quelqu’un que l’on ne connaît pas, même si dans de nombreux métiers il vient plutôt vers nous, c’est s’exposer, se mettre en danger, risquer de « perdre la face » comme nous l’a enseigné le si précieux Erving Goffman !

Pour dépasser ces évidences, il m’a donc semblé important de réfléchir plus en profondeur à ce que le verbe accueillir peut signifier en termes de mission de service. Définir la mission de service d’un professionnel, c’est clarifier sa raison d’être, le sens de l’action qui doit l’animer au quotidien. Le schéma présenté ci-après détaille les différentes dimensions de cette mission. Nous avons pris l’exemple d’un voyageur (dans le cas d’un aéroport par exemple), mais ce schéma reste opérant dans le contexte d’une banque de détail et de quantité d’autres métiers de service.

Ainsi, orienter un client égaré ou l’accompagner vers une certaine autonomie en l’aidant à s’approprier un dispositif interactif sont deux modalités de l’accueil qui renvoient à des enjeux et des compétences différents. Filtrer et sécuriser (l’entrée sur le territoire comme l’accès à des comptes bancaires en s’assurant de l’identité du requérant) est une autre dimension de cette mission, tout aussi importante.  

 L’accueil doit être standardisé dans ses processus et toujours personnalisé dans sa réalisation

Cette tension doit permettre de garantir au client un service homogène (dans un aéroport, quel que soit le terminal par exemple) et de soulager les équipes par une excellence opérationnelle indispensable (avoir, par exemple, la bonne information au bon moment ; maîtriser la chaîne de service). C’est pourquoi le respect de standards (je préfère les termes de rituels et d’indices) s’est imposé.

Il s’agit aussi d’accompagner les équipes en leur donnant des repères forts, des repères qui leur disent : « chez nous, cela se passe de cette façon ». On peut parler de signature comportementale de la marque, mais on peut tout aussi bien souligner l’importance du sens que revêtent ces gestes : on voit alors que les intentions de l’acteur, le « processus », compte autant que le résultat. Raccompagner un client à la porte, c’est bien, le faire avec plaisir, c’est entrer dans une autre dimension de la mission. Le processus ne se résume donc pas à un script, il « engage » le professionnel au niveau de sa capacité à délivrer le processus avec authenticité, avec plaisir.

Le respect des standards de l’accueil se teinte donc nécessairement des contraintes du degré d’authenticité des acteurs du service. Et c’est là où l’engagement des managers, leur capacité à mettre en pratique eux aussi, à porter le sens et l’exemplarité, trouve toute son importance : ce que nous avons nommé la « symétrie des attentions ».

 La symétrie des attentions a plus que jamais un sens ici

Pour que les standards de l’accueil soient respectés par chacun, il faut que les managers soient eux-mêmes exemplaires dans leur mise en œuvre, et ce tant en Relation Client que vis-à-vis de leurs équipes. Cela étant précisé, il convient alors de se poser une question très simple : être un manager « accueillant » (pour ses collaborateurs), qu’est-ce que cela veut dire ? Nous sommes bien ici au niveau des postures managériales et, partant, de la culture managériale de l’organisation. Car je serai d’autant bien convaincu et engagé sur le sujet de l’accueil que je vivrai moi-même, en tant que collaborateur, une forme d’hospitalité qui fait qu’à tout moment, en toute circonstance, j’évolue dans une organisation accueillante.

Clarifier le sens que le mot accueil peut revêtir pour un manager, ce qu’il doit mettre en œuvre pour lui donner un contenu perceptible par les clients ET les équipes, fait donc partie du travail sur le développement d’une culture de l’hospitalité. Sans ce travail, l’organisation s’épuisera dans des formations à l’accueil et dans la formalisation de procédures qui dureront le temps que les acteurs voudront bien accorder à un sujet parmi d’autres. Développer une culture de l’hospitalité est certes plus lourd, plus engageant encore une fois, mais c’est la seule manière d’ancrer durablement un sens de l’accueil.

 L’accueil n’est pas une FONCTION mais il est une MISSION dans l’organisation et au-delà  

Savoir recevoir un client, un voyageur, un patient… renvoie à des métiers dédiés mais, plus globalement, à toute une chaîne de services et d’opérateurs internes et externes de plus en plus souvent. La spécialisation de certains acteurs a joué des tours aux organisations, car il est essentiel de souligner combien l’accueil relève de la mission de service d’un collectif de travail, que ce soit dans une agence, une boutique, un hôtel, etc.

Mobiliser le collectif sur cette mission, cela signifie très concrètement pouvoir venir en appui de la personne qui porte principalement cette mission lorsque les flux sont trop importants. Cela veut dire aussi que le manager assume sa part de la mission en venant lui-même épauler son équipe lorsque cela devient nécessaire. Exemplarité…

On le voit, cela embrasse large, encore une fois, car l’accueil doit se jouer à plusieurs pour être réussi.

L’accueil, ce sont des COMPORTEMENTS mais ce sont aussi des INDICES, c’est-à-dire des preuves tangibles pour les clients

L’accueil, ce n’est pas qu’une question de personnes et de sourires… Curieusement, en France on assimile très souvent l’accueil à sa composante humaine. Même si elle demeure centrale, cette composante ne résume pas à elle seule ce qu’une entreprise accueillante met en œuvre.

Ainsi, des bornes automatiques propres et bien pensées, des supports d’information attractifs et clairs, une signalétique lisible… tout cela concourt à un dispositif d’accueil et de prise en charge des clients qui leur donne à penser qu’ici on se soucie de leur bien-être, que tout est pensé pour qu’ils se sentent moins « exilés ». Bien accueillir, c’est donc composer un système de signes qui engage toutes les composantes du système de « servuction ». Recevoir un SMS de bienvenue lorsque l’on arrive dans un pays est un processus automatisé, certes, mais c’est déjà un rituel d’accueil.

 In fine, le rôle des managers est central pour installer une culture de l’hospitalité

De façon synthétique, on peut donc dire :

–          Qu’ils sont les porteurs du « sens de l’hospitalité » que la marque veut véhiculer. En effet, cette dernière va formaliser ses standards en la matière et les managers devront en porter le sens : au-delà de leur strict application, c’est d’abord l’esprit des lieux qui compte. Ainsi, dans un aéroport nous sommes face à des voyageurs stressés, souvent fatigués, loin de chez eux, qui ont besoin d’être rassurés en permanence pour trouver leur chemin. Quand ils sont  à Roissy, ils sont un peu à Paris, et cela a pour eux un sens particulier. Bref, accueillir les voyageurs dans un aéroport n’a pas tout à fait le même sens qu’accueillir un client dans une banque, dans un casino ou à bord d’un TGV. Les fondamentaux demeurent, bien sûr, mais la « raison d’être », le contenu émotionnel de la rencontre, sont à prendre en compte dans toute leur singularité pour que le sens du métier et des lieux s’y retrouve.

–          Qu’ils sont dans une double posture d’exemplarité et d’accompagnement de leurs équipes sur les postures de l’accueil (la « symétrie des attentions »).

–          Qu’ils maîtrisent le référentiel de la marque et sont en capacité de faire respecter, notamment, ses standards, en les explicitant.

–          Qu’ils savent entraîner leurs équipes ou, pour le moins, qu’ils veillent à ce que chacun se sente à l’aise avec cette composante de sa mission de service.

–          Qu’ils pratiquent et qu’ils développent, parmi leurs collaborateurs, une culture de l’amélioration continue fondée, notamment, sur des feedbacks réguliers, une observation active de ce qui se fait, un sens du détail…

 Le mot de la fin…

Nous avons esquissé ici quelques-unes des clés qui conditionnent, selon nous, la mise en place d’une culture de l’hospitalité qui dépasse la seule préoccupation de l’accueil. C’est une petite révolution culturelle qui se cache derrière cela, vous l’aurez compris ! Mais c’est le prix à payer, sans doute, pour sortir des sentiers de l’incantation et des évidences trompeuses.

Parler d’une « ingénierie de l’accueil », comme nous invitons à parler d’une « ingénierie des services », peut alors signifier l’importance que l’on accorde à la chaîne des acteurs et des métiers qui concourent, de près ou de loin, au fait qu’un client, à un moment donné, se sente un peu chez lui. Pour que les « chargés d’accueil » se sentent moins seuls, plus épaulés et mieux valorisés dans un monde de services qui les placent en première ligne sans avoir toujours (rarement ?) toutes les cartes en main.


[1] Sur l’origine et la signification des termes « hôtellerie », « hôtel » et « hospitalité », cf. notamment l’ouvrage de mes complices Brice Duthion et Frédéric Dimanche, Hôtellerie & hébergement : les enjeux humains de l’hospitalité, paru chez De Boeck en 2012.

1 commentaire

Classé dans Le point de vue d'un expert

Une réponse à “Passer de l’accueil à la culture de l’hospitalité : une nécessité pour les métiers de service

  1. Bonjour Benoît, merci pour ce bel exposé des différents composants de l’Accueil. J’apprécie beaucoup l’importance que vous donnez au plaisir du service, de part notre métier, nous savons bien que sans cela, il n’y a pas d’authenticité et surtout, l’hôte ne se sent pas aussi bien.
    Replacer l’accueil au centre des préoccupations serait un exemple à suivre par beaucoup d’entreprises, en premier peut-être les sociétés qui utilisent le démarchage téléphonique !…
    Au plaisir de vous relire.

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