Excellence opérationnelle, Lean Six Sigma, Qualité de Service, Marketing des Services… Même combat ?

orange

Peinture de Charles DITANDY

 

Par Benoît MEYRONIN, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service  –  © novembre 2013

Dans le cadre de l’une des Chaires que j’anime au sein de Grenoble Ecole de Management, j’ai souhaité avoir un premier éclairage sur le sujet de l’Excellence Opérationnelle (EO) afin d’avoir une meilleure idée des connexions possibles entre le marketing des services et ce type de démarches. C’est Michel Picot, qui a piloté l’EO pour Axa il y a quelques années, qui a bien voulu se prêter à cet exercice. Plus largement, il me semble qu’en côtoyant, ces dernières années, de nombreux experts issus de domaines tout aussi connexes (management par la qualité, Lean Management ou encore design de service), j’ai pu apercevoir de nombreux points communs. Je voudrais partager ici mes réflexions liminaires. Pour que cessent, peut-être, les querelles de chapelle stériles.

 Le client au centre et la fierté des équipes au cœur

En premier lieu, ces différentes démarches, qui proviennent d’horizons parfois très différents (le Japon ou l’Amérique du Nord, le monde des services ou le contexte industriel, le monde académique versus celui de l’entreprise…), ont un commun une même obsession : (re)placer le client au centre du jeu, client appréhendé au travers de son parcours ou de son « expérience » globale du service.

Cette approche permet de retrouver un regard transversal et une logique de « chaîne de solidarité », chaque entité identifiant mieux en effet son (plus ou moins grand) maillon dans la chaîne plus globale de l’expérience client. Chaque étape, chaque maillon peut alors être analysé au regard de la valeur ajoutée qu’il a pour le client. Les étapes amont et aval, la première et la dernière, sont souvent les plus critiques : comment le client « entre » dans le processus ; avec « quoi » et « comment » il en ressort ?

Ce qui me frappe, c’est que finalement nous sommes, les uns et les autres, experts dans nos domaines, obsédés par une même chose : aider les équipes des fonctions supports à (re)trouver le sens du client et, partant, le sens de leur métier. Plus on est éloigné du client, moins on ressent sa présence et donc sa propre contribution à sa satisfaction. Au sein des ateliers qui permettent de formaliser et questionner ces parcours/expériences, chacun peut donc retrouver la voie/voix de sa légitimité dans l’organisation et… la fierté d’exercer son métier.

 Objectiver, promettre et mesurer

C’est évidemment au cœur des approches de la Qualité, du Lean Six Sigma et plus globalement de l’Excellence Opérationnelle. Côté marketing des services, la mesure de la satisfaction client (et de la relation entre satisfaction/fidélisation/profitabilité) est devenue tout aussi centrale avec un accent particulier sur la question du management PAR la satisfaction : c’est bien de mesurer, c’est encore mieux de disposer de données transformables en plans d’actions partout dans l’entreprise et, localement, dans chaque unité de service.

Au-delà de la mesure, c’est plus globalement toute la question de l’objectivation : sortir du flou, du subjectif, de l’indéfini, du « mou », pour formaliser clairement ses intentions vis-à-vis du client, les comportements souhaités et l’implication managériale requise. C’est aussi formuler une promesse claire et elle-même aisément mesurable par les clients et les équipes. S’engager sur un délai de traitement ou de réponse est toujours préférable à une « promesse » du type : « Nous nous engageons à faire au mieux » ! Ce que l’on mesure, en premier lieu, c’est donc bien l’attente de la promesse et la variabilité des réponses de l’entreprise lorsque ce n’est pas le cas : à quelle fréquence, à quelles occasions et pourquoi ne parvient-elle pas à tenir sa promesse ?

Tout cela nous l’avons également en partage, toutes approches confondues.

De la co-construction à la symétrie des attentions

L’Excellence Opérationnelle repose sur un mode de travail par nature très participatif. Au-delà, elle a le souci, en lien avec ce qui précède, de s’assurer AUSSI de la satisfaction des équipes. Bien plus, l’une des promesses de l’EO est aussi de faire progresser cette satisfaction. Du moins si elle n’est pas simplement instrumentalisée au service de la seule quête de l’efficience.

On voit de plus en plus, et c’est heureux, des baromètres internes intégrer des questions autour de la perception que les collaborateurs peuvent avoir du niveau de qualité qu’ils délivrent ou encore de la perception qu’ils ont de la qualité que leurs clients leur reconnaissent. C’est bien de sonder ses clients, mais s’assurer que les perceptions des uns sont alignées (ou non) sur celles des autres peut être riche d’enseignements…

Si nous parlons, en marketing des services, de symétrie des attentions, c’est à la fois une posture méthodologique (associer fortement les collaborateurs à la conception des référentiels de service et de management) et une posture d’efficience à moyen terme : comme pour l’EO, nous sommes convaincus que sans l’engagement des équipes et de leurs managers rien ne se fait.

Qu’importe la méthode pourvu que l’on ait l’ivresse de la transformation culturelle…

In fine, des notions telles que « l’expérience » (ou le parcours) client, la promesse et les moments de vérité sont partagées par le monde de l’EO et celui du marketing des services. C’est finalement cette réconciliation entre le monde de l’ingénieur et celui du « markéteur » qui se joue derrière des boîtes à outils qu’il ne faut en aucun cas sacraliser mais remettre à leur place : derrières les vraies (il ne faut pas les nier non plus) spécificités de chaque approche, il y a une réelle convergence sur l’essentiel.

L’un des enjeux de « l’ingénierie des services » est justement de parvenir à construire des passerelles de plus en plus solides entre des approches diverses : EO, mais aussi design de services, Lean Management, management par la qualité ou encore marketing des services et marketing expérientiel. Car nous avons en partage le plus important et j’en terminerai pas là : derrières les concepts et les outils se cachent en effet des enjeux forts de transformation culturelle. Il s’agit bien au final d’installer durablement de nouvelles pratiques, organisationnelles et managériales. Faire mieux travailler ensemble les Hommes, retrouver sous la couche de complexité et les « mauvaises habitudes » le sens du métier (et donc le rôle de chacun vis-à-vis du client), réconcilier performance dans la relation client (et création de valeur) et satisfaction des collaborateurs : voilà résumé ce qui compte, et tout cela nous le partageons me semble-t-il.

1 commentaire

Classé dans Le point de vue d'un expert

Une réponse à “Excellence opérationnelle, Lean Six Sigma, Qualité de Service, Marketing des Services… Même combat ?

  1. Meyronin

    Merci Valérie pour votre commentaire. Au plaisir de vous retrouver sur nos sujets,
    Benoît

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s