Service Humanum Est : de la digitalisation des services et des illusions d’optique

Benoît Meyronin44

Par Benoît Meyronin,  Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service – Janvier 2014

Le développement phénoménal des offres « digitales » entraîne un développement tout aussi phénoménal d’une illusion d’optique : parce qu’avec ces technologies et les services qu’elles permettent de développer « tout paraît plus facile », on en oublierait presque que le monde des services est un peu plus compliqué que cela…

 La digitalisation des services ou l’ère de l’aveuglement collectif ?

Il y a quelques mois, une collègue de Grenoble Ecole de Management partageait avec moi son enthousiasme à propos de la dernière application de la SNCF (voyages-sncf.com). Sans remettre en cause le bienfondé de cet enthousiasme, il n’en demeure pas moins qu’il me questionnât.

En effet, une illusion d’optique me semble étroitement liée à la montée d’un thème, « la digitalisation », que tous les décideurs regardent avec des yeux gourmands… et inquiets. Elle concerne le fait que derrière les applications, il y des… Hommes ! Il y a celles et ceux qui réalisent et maintiennent les applications, bien sûr, mais il y a aussi celles et ceux qui – dans le cas de la SNCF – font rouler les trains, assurent un service à bord, veillent à leur maintenance et à leur sécurité, etc. La comète digitale masque souvent l’essentiel, on se croirait chez Saint-Exupéry…

Cette illusion peut avoir des effets relativement sérieux : comment faire comprendre aux jeunes générations (les fameux « Y » que nous étudions, à Grenoble EM, dans le cadre de la Chaire Orange « Digital Natives ») que le monde n’est pas si simple, qu’il ne se résume pas à une suite de « clics », et que derrière ce mouvement il y aussi une dynamique de changement extrêmement complexe à aborder pour la majeure partie des entreprises ?

Les vrais métiers du digital sont ceux de la Transformation et de la Complicité 2.0

Le monde du digital va vite, très vite, et son rythme semble devoir s’imposer à l’ensemble des acteurs économiques. Autre illusion… Créer des applications, c’est bien, faire en sorte qu’elles rencontrent leur marché, c’est mieux. Dans un métier de service, opposer le monde magique du digital aux lourdeurs des processus métiers traditionnels crée l’illusion d’un monde du business qui pourrait être plus fluide et plus express. Que le digital est en quelque sorte « off-shore » et qu’il peut donc se passer des femmes et des hommes qui servent les clients au quotidien.

Mais qui pourra jouer le rôle de passeurs vis-à-vis des clients ? Qui pourra prendre en charge les dysfonctionnements et autres incidents (car le digital n’est pas infaillible) ? Qui pourra jouer un rôle pivot dans le dispositif omnicanal qui fait que le lieu physique demeure LA référence pour nombre de clients aujourd’hui encore ? Les équipes en contact.

La clé, c’est donc cette « complicité 2.0 » qui peut permettre d’instaurer une autre forme de relation entre les équipes en contact et les clients, autour du lancement d’une nouvelle application par exemple. C’est se faire des alliés de ses équipes et non des opposants forcenés qui voient dans tout cela un risque potentiel pour leur emploi. C’est ne plus nier qu’il existe un vrai sujet autour des équipes et du digital, et qu’il ne suffit pas de faire « à côté et plus vite » pour se digitaliser : c’est en embarquant toute l’organisation que le digital permettra de livrer tous ses bénéfices.

Et la symétrie des attentions dans tout cela ? Créer la complicité a un pré requis…

Nous organisions l’an passé (automne 2013), à Grenoble EM, un petit débat autour de ce sujet. En discutant avec mon interlocutrice du monde de l’assurance, nous étions tombés d’accord pour considérer que la symétrie des attentions s’applique AUSSI en la matière : digitaliser « par le haut », c’est bien, mais la digitalisation « pour tous », c’est mieux. Que les membres du COMEX soient tous équipés d’iPad dernière génération n’est pas, en soi, une aberration. Mais penser que l’ensemble des collaborateurs passeront de l’ère de « l’informatique de grand papa » à l’ère du digital semble illusoire s’ils ne sont pas accompagnés en ce sens.

Bien sûr, il ne s’agit pas ici de plaider pour un hyper-équipement de chacun. Mais mettre en place une « DigitalThèque » qui permette à chaque collaborateur qui le souhaite d’emprunter, pour un mois par exemple, un iPad ou un iPhone connecté (afin de se familiariser avec l’outil et des applications généralistes et métiers), pourrait faire sens. En créant un lieu attractif, dédié au digital (eh oui, toujours ce bon vieux paradoxe du lieu physique pour promouvoir le virtuel et l’ubiquité !), en mettant comme contrepartie à chaque emprunt le fait de rédiger un billet destiné à la communauté (sur ses impressions et réflexions), tout cela pourrait faire sens… commun.

Le Grand Fossé versus la Réconciliation du Réseau et du Digital

Il n’y a pas, d’un côté, le Monde Merveilleux du Digital et, de l’autre, le monde âpre des Vieux Métiers de Service qui sombrent. Il n’y a qu’un seul monde et il doit être « réconcilié ». Les équipes en contact avec les clients (qu’elles soient dans les points de vente ou au téléphone) doivent sentir qu’elles sont embarquées dans cette transformation et pouvoir, donc, être associées à cette dynamique. Elles doivent pouvoir intégrer dans leurs pratiques des outils nouveaux, se faire les complices des clients en les aidant à ce niveau, et non demeurer les simples « réceptacles » passifs et suspicieux d’une révolution qui se fait sans eux.

Le Nouvel Espoir du 21ème siècle ?

De nouveaux métiers émergent, d’autres vont venir, et c’est un basculement profond qui va se mettre en place progressivement, sous les coups de boutoir des nouveaux entrants issus du monde du Net. La « période de transition » dont parlait si justement Jean Fourastié est plus que jamais sous nos yeux : s’il nous aurait fallu mieux accompagner la tertiarisation de nos économies au siècle dernier, il ne faut pas manquer aujourd’hui ce Nouvel Espoir du 21ème siècle qu’ouvre le digital.

Mais cela implique que chaque métier, dans l’entreprise, entreprenne un travail profond de refondation en questionnant ses pratiques et sa valeur ajoutée à l’aune du digital : pas seulement le marketing et la communication, ou même la relation client, mais aussi les DSI, les RH, le contrôle de gestion, etc. Chacun doit pouvoir se repositionner comme un acteur de cette transformation en imaginant, notamment, les services nouveaux qu’il va pouvoir rendre à la « communauté » (interne ou externe à l’entreprise) du fait des potentialités du digital.

 Le mot de la fin : vive la « digitaline », ou la digitalisation douce !

Au risque de passer pour un déjà-vieux de (presque) 43 ans, je plaiderais volontiers pour une digitalisation « light », nommons-la la digitaline pour sourire un peu. Cette digitaline s’accommoderait volontiers d’un accompagnement du changement et d’une réflexion prospective, mobilisant toute l’entreprise, autour des enjeux du digital pour les métiers. C’est une transformation majeure, qui s’inscrit dans l’histoire longue de l’informatisation des métiers, de la relation client et des services. Il faut lui redonner un sens, elle ne vient pas de nulle part.

Pour ce faire, on peut notamment s’appuyer sur le fait que chacun voit bien ses propres comportements évoluer, ou pour le moins ceux de ses enfants. Car il faut aussi la resituer au niveau de la vie de chacun, dans ce que les parents peuvent observer chez leurs adolescents et qui les laisse souvent sans voix (être connectés du matin au soir, créer son propre blog et l’animer à 12 ans, créer en mode collaboratif des contenus numériques…).

Bref, de faire du digital un sujet ouvert, démystifié et « incarné » (le lieu emblématique dont nous avons parlé, la reconnexion avec le quotidien dont nous venons de parler, etc.), un sujet qui rapproche les Hommes au lieu d’éloigner un peu plus les dirigeants de leurs équipes.

1 commentaire

Classé dans Le point de vue d'un expert

Une réponse à “Service Humanum Est : de la digitalisation des services et des illusions d’optique

  1. Valerie Leger Bonnel

    Merci Benoît pour ce billet qui replace le digital à sa juste place et rappelle que le monde des services est avant tout une belle aventure humaine !

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