Raconter la vie, raconter les services : oser une autre Relation Clients en 2014 !

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Peinture de Charles DITANDY

En lisant le dossier que le Monde des Livres a consacré à l’ambitieuse entreprise éditoriale lancée par le sociologue Pierre Rosanvallon, « Raconter la vie »[1], il m’a semblé qu’il existait là un champ d’investigation intéressant pour le management des métiers de service. En effet, il n’est pas anodin de noter que le même dossier évoque la parution récente de l’ouvrage de l’écrivain  Alexandre Friederich consacré à ses expériences avec une compagnie aérienne Low Cost[2], livre qui n’est pas sans rappeler le best-seller publié par Anna Sam sur le métier d’hôtesse de caisse[3]. Le 2ème volume de la collection « Raconter la vie » consiste, quant à lui, à témoigner du quotidien d’un chauffeur-livreur parisien[4].

Bref, journalistes et écrivains se sont emparés des métiers de service et de leurs quotidiens, qu’il s’agisse de témoigner de son expérience en tant que client ou de celle que l’on vit en tant que professionnel… Tout cela m’a inspiré les réflexions qui suivent.

 

Représenter le monde des services : les « experts » n’en ont pas le monopole

Si le grand sociologue Howard S. Becker[5] a depuis longtemps invité les chercheurs en sciences humaines & sociales à s’inspirer de la capacité des artistes à représenter le monde au travers de leur médium (la photo et la littérature, notamment), l’entreprise de P. Rosanvallon renoue donc avec toute une tradition qui veut que la parole de chacun (quand elle est mise en mots, et donc réfléchie) ou celle d’un artiste peuvent avoir une puissance de représentation qui dit des choses tout aussi essentielles sur notre société que les représentations à caractère scientifique[6].

Marc Augé, anthropologue bien connu pour avoir, notamment, proposé la notion de « non-lieux », a été l’un des premiers à restituer, dans un langage « profane », son expérience très personnelle du métro parisien[7]. Le même auteur a par ailleurs publié un recueil de trois textes, fruits de trois expériences de service dans le champ du tourisme (Disneyland Paris, Center Parcs et le Mont-Saint-Michel).[8] Sans être un spécialiste du management des services, il y livre pourtant une vision qui n’est pas sans intérêt pour les praticiens du monde de l’entreprise.

Les chercheurs en sciences humaines & sociales ont donc depuis longtemps tenté d’exprimer des expériences de service ou de rendre compte de certains métiers de service de façon variée.

Raconter les services : une entreprise à initier

Au-delà de cette posture générale, il est intéressant pour nous de considérer ce que des entreprises telles que « Raconter la vie » nous disent du monde des services tel qu’il est et tel qu’il va (nous le ferons plus explicitement dans un prochain billet). Du chauffeur-livreur à l’hôtesse de caisse, nombre de métiers de service font aujourd’hui l’objet d’un récit plus ou moins critique, distancié, enrichi ou non d’une grille de lecture plus théorique. Il pourrait donc être utile de les relier entre eux et de les relire aussi à l’aune du management des services, afin de mettre en lumière leurs enseignements ou les questionnements qu’ils aident à formuler.

A ce premier niveau, plus théorique, pourrait être associé un travail plus empirique et plus participatif consistant à inviter tout un chacun à témoigner de son expérience particulière de tel ou tel service (un hôtel, un restaurant, un taxi…) en explorant en profondeur ce qui s’est joué pour lui d’un point de vue relationnel et, plus largement, émotionnel. De créer, en somme, un espace d’expression et d’échanges autour de ce que signifie, pour chacun, une « expérience de service », loin du jargon un tantinet creux des spécialistes du marketing et de la relation client (dont je suis !).

Ceci afin de ramener tout cela, in fine, à sa juste dimension, qui est d’être profondément humaine et incarnée : les services en tant que « tranches de vie », comme le disaient si justement déjà Pierre Eiglier et Eric Langeard. De l’autre côté du miroir, des professionnels du service pourraient eux-mêmes témoigner de leurs petits bonheurs, de leurs difficultés aussi, à exercer au quotidien leur métier.

Cette matière permettrait de raconter notre société autrement, car elle d’abord et surtout, comme nous l’enseignait il y a de cela plusieurs décennies Erving Goffman, une société de la socialisation par le service : « Dans le monde occidental, le service dispensé ou reçu joue un rôle important dans le développement des relations entre deux individus » (in Asile). Qu’il s’agisse de la Fnac, de la piscine municipale, du multiplexe ou des salles de restaurant et des gares, notre vie est continument ponctuée par une multitude d’expériences de service plus ou moins « apparentes ».

Faire l’exercice d’une narration à « valeur ajoutée »

Pour que cet exercice de narration présente un réel intérêt, chacun, en fonction de son parcours et de ses références, pourrait porter sur l’expérience vécue (en tant que professionnel ou comme client) un regard distancié, critique, en proposant une clé de lecture, un parti pris, un questionnement.

Pour ma part, en tant que consultant et en tant qu’enseignant-chercheur, de nombreuses expériences de service m’ont aidé à prendre conscience de certaines notions d’une façon différente. Un exemple ? Il y a quelques années, alors que je faisais faire un certain nombre de travaux dans mon appartement, le technicien qui venait d’installer une serrure à cinq points sur la porte blindée de mon appartement, m’appela pour me donner le jeu de clés. Ou plutôt : il m’appela et déchira devant moi le sachet qui contenait les clés. Ce geste, bien sûr, est un merveilleux rituel de service qui dit tout du soin apporté par la marque à ce qui constitue sa vocation : assurer la sécurité des personnes et des biens.

En vivant cette expérience, nouvelle pour moi, en comprenant toute la profondeur de ce geste, alors la notion de rituel, que j’avais pourtant forgée avec Charles Ditandy en travaillant pour une marque de salons de coiffure, cette notion devenait soudainement plus incarnée, plus riche encore de sens que je ne l’avais finalement imaginé jusque-là.

En soi, cette expérience a priori très anodine peut donc révéler les intentions cachées d’une marque, la posture d’un professionnel, et soulève bien évidemment la question si fondamentale de la confiance dans une relation de service.

Chaque expérience, donc, peut constituer le point de départ d’un récit qui, une fois regardé « de traverse », peut engendrer une petite brique de représentation qui a son intérêt.

Le mot de la fin : des « vis-ma-vie » aux « raconte-moi ta vie »

Il y a longtemps que je songe à tout l’intérêt qu’il y aurait, pour des entreprises de service, à faire s’exprimer des professionnels et des clients de manière très simple, pour partager des histoires de service, des « brèves relationnelles », des « scènes de service ». Dans des entreprises de plus en plus industrialisées, cette dynamique permettrait de ne pas perdre de vue le souffle ténu qui anime chaque rencontre, qui peut en faire un moment de grâce, une incongruité ou encore une « punition » (pour le professionnel et/ou pour le client).

Si l’expérience du métier de l’autre, au sein des entreprises, s’est assez développée ces dernières années au travers notamment des vis-ma-vie (citons les cas de la SNCF ou de Cegid), pourquoi un manager de proximité n’inviterait-il pas ses collaborateurs à s’exprimer sur leur métier de cette façon, par l’écrit ou par la vidéo (c’est assez simple aujourd’hui avec un smartphone) ? Cette matière pourrait être discutée, elle amènerait différemment des sujets d’ordre managérial ou relationnel (au sens de la relation client). Les récits de l’équipe seraient partagés avec les clients et respectivement, si les uns et les autres le souhaitent bien sûr.

Mis en œuvre une fois par an, ce rituel de management s’installerait comme un temps fort dans la vie de l’équipe et comme une manière, innovante et décalée, de retisser la relation avec les clients. Avec mon complice Charles Ditandy, nous avions imaginé un temps un système de boîte aux lettres dans lesquelles les clients glisseraient leurs « cartes postales du service » : on est bien ici dans ce registre, qui consiste à faire de la « relation client » autre chose qu’un CRM, autre chose qu’un dispositif clinique et rationnel de pseudo-dialogue. Une société comme Leroy Merlin, à travers la « Voix du Client », n’est pas très éloignée de cette pratique qui n’a donc rien de fictionnel.

Entreprises, osez la relation clients et la relation managériale autrement ! Vos clients et vos équipes sont prêts, n’en doutez pas.

Vous qui lisez ce blog, lancez-vous ! Adressez-moi (benoit.meyronin@grenoble-em.com) ou publiez ailleurs un court texte pour témoigner d’une expérience de service, de votre ressenti et de ce que cela vous a inspiré sur la manière dont fonctionnent notre société, ses entreprises de service et ses professionnels.

Professionnels du service, donnez votre propre lecture de votre métier, des relations qui s’y tissent entre vous et vos clients, pour le meilleur et pour le pire aussi parfois.

Managers,  tentez d’installer ce rituel une fois par an avec votre équipe et racontez votre histoire !


[1] Dans son édition du 17 janvier 2014.

[2] EasyJet, paru chez Allia. J’ai trouvé cet ouvrage assez décevant. L’auteur ne s’appuie sur aucune théorie, aucun auteur lui permettant de challenger son analyse et cela manque à mon sens à la prise de hauteur de son regard. Yves Michaud, dans Ibiza mon amour, se donnait plus de temps pour réaliser une enquête fouillée sur « l’industrialisation des plaisirs ». L’ouvrage d’E. Charrin, mentionné plus loin, se révèle être plus intéressant.

[3] Les tribulations d’une caissière, Stock, 2008.

[4] La course ou la ville, Eve Charrin, Seuil.

[5] Cf. notamment : Comment parler de la société. Artistes, écrivains, chercheurs et représentations sociales, Howard S. Becker, La Découverte, Paris, 2009.

[6] Dans le 2ème volume de la collection, la journaliste Eve Charrin a condensé le fruit d’une enquête passionnante sur le monde des chauffeurs-livreurs parisiens, ces « invisibles » dont elle décrit avec minutie le quotidien. Ce prolétariat tertiaire, qui constitue le substrat souvent oublié de l’économie urbaine (et dont parle notamment un auteur comme Saskia Sassen), retrouve ici toute sa profondeur de champ, et l’auteur pointe avec justesse les incohérences voire l’hypocrisie des consommateurs parisiens aisés, pétris de bonnes intentions écolos mais tout aussi avides d’une consommation on-line prétendument « propre » dont il faut bien pourtant que la logistique se fasse…

[7] Un ethnologue dans le métro, 1986 (disponible en poche aux éditions Hachette Littérature, collection Pluriel).

[8] L’impossible voyage. Le tourisme & ses images, Rivages Poche, 1997.

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