La relation clients est morte, vive la Relation (tout court) !

Par Benoît Meyronin, professeur à Grenoble Ecole de Management et directeur R&D de l’Académie du Service © Blog http://www.marketing-des-services.com – Mars 2014

Ces dernières années, la montée en puissance de la « Relation Clients » dans les entreprises est un fait qui n’étonnera personne. Des associations professionnelles comme l’AFRC et l’AMARC ont joué leur rôle. Le développement des Centres de Relation Clients, comme les systèmes d’information et de fidélisation qui ont aidé à industrialiser la relation clients, ont contribué à mettre sur le devant de la scène une préoccupation que l’on a peut-être trop tendance à résumer à sa dimension commerciale (relation « client »), au détriment d’une vision plus large, plus innovante aussi, de la relation au sens plus anthropologique du terme. Et si nous faisions le pari d’une nouvelle ère de la Relation… sans épithète ?

tableau charles 9

Peinture : Charles Ditandy

Au fait, c’est quoi une « relation » ?
La relation clients, c’est une somme de préoccupations qui vont de « l’accueil » à la gestion des réclamations, en passant par la prise en charge « en situation perturbée » (pour parler comme les professionnels du transport public) et les systèmes d’automation (CRM, systèmes de fidélisation, newsletters électroniques…) qui ont permis d’optimiser une partie de la « relation ».
Ceci étant posé, comment définir une « relation » ? Je suis tenté de répondre par ce qu’écrit Erving Goffman : « L’expérience que les individus ont en coprésence les uns des autres » . La manière de gérer une relation renverrait alors, pour chacun d’entre nous, aux « façons dont une personne s’y prend avec soi-même et avec les autres, dans une situation de coprésence physique » . Bien sûr, cette tentative de définition peut être étendue aux échanges distants (téléphoniques, notamment, même si en l’occurrence seule la voix peut servir « d’idiome corporel » ).

De la Machine ou de l’Homme, lequel choisirait-il des deux ? C’est mal posé le problème !
Si, comme l’écrivait Jean Fourastié à la fin des années 40 (!), « la machine conduit [ainsi] l’Homme à se spécialiser dans l’humain », ne devrait-on pas voir émerger un monde dans lequel la Machine occuperait une place précise (l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, tâches pénibles pour le client comme pour les collaborateurs en contact) et l’Homme un rôle majeur ? En bref, un monde dans lequel l’automatisation de l’élémentaire conduirait les équipes à se centrer sur les formes de relation les plus intéressantes pour elles-mêmes et pour les clients ? Mais est-ce vraiment ce que l’on voit ? Non.
Pourquoi ? Parce qu’on a pensé la machine dans une pure optique de performance économique et non de performance… relationnelle. Parce qu’on oppose inutilement l’une à l’autre, au lieu de penser leurs complémentarités. De fait, dans certaines circonstances la machine nous rend un vrai service et nous nous en contentons (un exemple ? Le distributeur automatique de billets). Il ne s’agit donc pas ici de survaloriser la relation Homme/Homme, mais de bien repositionner la problématique relationnelle dans toutes ses dimensions économiques et sociales (voire sociétales), sans œillère.

A 2H du matin, vive la machine ; à 7H30, vive l’humain : tout dépend des circonstances…
En effet, il n’est pas certain que nous ayons envie de « relation » à tout moment et partout. L’automation a un sens, elle apporte un réel confort dans certaines situations : si, pour un voyageur harassé ayant traversé un océan et manqué une correspondance, interagir avec un interlocuteur qui ne maîtrise pas sa langue (et réciproquement), le tout dans un anglais approximatif, peut être source d’inconfort à 2h du matin, alors une borne automatique peut parfaitement se substituer à l’Homme. C’est ce que fait la marque Pullman, et cela marche.
En revanche, notre même voyageur, reposé et se rendant dans la salle à manger pour y prendre un petit-déjeuner reconstituant, aura peut-être beaucoup de plaisir à y être accueilli avec chaleur : à ce moment de son parcours, la relation humaine aura un sens, elle sera source de plaisir. Et l’hôtelier ne devra pas alors se contenter d’attendre de lui qu’il annonce son numéro de chambre…
Cet exemple témoigne simplement d’un fait qui peut aider à sortir d’une posture « idéologique » dès lors qu’il s’agit de parler de relation : oui, les mêmes formes d’interaction peuvent nécessiter une présence humaine à certains moments et à d’autres non. Ce qui compte, c’est de pouvoir donner le choix au client, de ne pas avoir d’a priori quand on considère cette question, de raisonner au plus près des enjeux qui sont ceux de nos clients à un moment précis, dans un environnement précis. Oui, la machine peut être douée du sens de la relation lorsque c’est pertinent, il nous faudra bien devoir l’accepter un jour pour que la relation humaine reprenne a contrario tout son sens, toute sa puissance, toute son aura. Chacun la valorisera d’autant mieux qu’elle trouvera à s’insérer dans un faisceau de relations « intermédiées » (médiatisées par une forme de technologie de contact) que nous valoriserons à certains moments – et à d’autres non.

Ce n’est pas la « relation client » qui compte, mais la relation « tout court » !
Cet exemple me permet aussi de développer une autre idée importante : le fait de parler, systématiquement, de relation « client », a d’une certaine manière perverti le sens et la vocation d’une relation d’Homme à Homme dans laquelle ce qui prime, c’est la construction d’un pont entre deux individus, la construction d’une sociabilité qui ne peut faire l’impasse sur ce monde des services (marchands ou non marchands) dont on sait bien, depuis Erving Goffman, qu’il est un maillon central dans cette dynamique.
Ce qui compte, donc, c’est bien la relation à l’Autre, ce « client » ici, ce « patient » ou ce « sociétaire » ailleurs, peu importe. Faisons le pari de la Rencontre, d’une relation « d’Homme à Homme » qui pose dès le départ toutes les conditions de la réussite pour que chacun y prenne plaisir, partage un moment. Que l’un se sente utile et l’autre reconnaissant.

La relation, cela s’apprend, ce n’est pas inné et… nous y sommes, tous, condamnés !
Est-ce difficile ? Oh que oui ! Il suffit pour cela de tout reprendre… depuis le début ! Dans les formations initiales comme dans les formations métiers (à l’hôtellerie, à la Relation Clients, au Commerce, etc.), il faudrait parler de la Relation comme d’une évidence pour chacun, parce que nous sommes tous des Hommes et que la relation demeure le terrain d’expression le plus familier mais aussi le plus terrifiant de notre urbanité.
Une évidence, certes, mais une évidence qui est aussi une compétence relationnelle sur laquelle il est indispensable d’inviter chaque professionnel (ou futur professionnel) à réfléchir et travailler. Installer la relation comme un enjeu fort et, partant, développer les questions du management de la relation, de la qualité relationnelle… C’est donc faire de cette dimension un enjeu d’apprentissage et de développement personnel, et non une évidence dont chacun devrait s’acquitter… ou non. C’est bien connu, « on est fait pour cela ou non », on a « le sens du commerce et du contact » ou on ne l’a pas…
Bêtise que tout cela ! Car il est bien certain que la relation, cela s’apprend. Réussir le pari de la relation en 2014, c’est reconnaître que c’est compliqué, exigeant voire éprouvant, et que pour s’en sortir chacun devra bien étudier la question, (ré)apprendre à recevoir l’Autre, à s’ouvrir, à servir. C’est une question d’apprentissage de soi et du monde qui nous entoure, c’est une question majeure et ce n’est donc certainement pas une question d’outillage (CRM, etc.) ou de « vocation » .
Bien plus, il me semble que de toute façon, la relation… nous y sommes tous condamnés ! Vous connaissez, vous, un travail dans lequel on peut vivre en autarcie complète ? Cela n’existe pas car cela n’est, tout simplement, pas humain. Alors apprenons à mieux vivre la relation à l’Autre, à mieux la maîtriser dans nos relations professionnelles, à mieux la valoriser aussi !

Mieux valoriser la relation : le paradoxe « de la main tendue »
Mais combien cela vaut-il, au fait, une « relation » ? Si chacun tend à privilégier un contact humain, notamment lorsqu’un incident survient dans la mécanique industrielle d’un service donné, rares sont ceux qui sont prêts à en payer le juste prix… Ce paradoxe nous concerne tous, en tant que consommateurs de services. Nous voulons le meilleur service au meilleur prix. Le plus souvent, cela se traduit par des modèles économiques tendus qui vont devoir rogner sur ce qui est le plus onéreux : les Ressources Humaines.
En d’autres termes, nous apprécions la main tendue, mais lorsqu’une autre main se tend vers nous pour recueillir le fruit du travail de la première, tout se dérègle subitement… D’où le paradoxe évoqué : il faut bien rire un peu et, de surcroît, nommer les choses pour qu’elles soient débattues !
La schizophrénie ambiante, qui consiste donc à déplorer les pertes d’emplois liées au Self-Scanning ou au libre-service mais à trouver toujours trop coûteux notre mutuelle, notre banque, notre supérette, nos transports en commun ou encore notre station-service, ne peut servir de ligne de conduite.
La vraie question n’est pas de regretter l’absence d’une présence et d’une prise en charge humaines (récemment encore, dans le métro parisien, j’aidais une personne âgée perdue face à un automate, laquelle déplorait la présence réconfortante et aidante d’une personne de la RATP), mais de savoir si je suis d’accord pour payer plus cher un service pour que ladite présence et ladite prise en charge soient maintenues voire se renforcent. Or la réponse est non, du moins le plus souvent. C’est non aussi, tout simplement, parce que « je n’en ai pas les moyens ».
Pourtant, si l’Humain a de la valeur, sa présence et sa capacité incomparable de prise en charge (voire de prendre soin) doivent être reconnues et valorisées par tous, au sein de l’entreprise comme parmi ses clients. Que cette relation se joue en face à face ou à distance, portée par la voix ou même, de plus en plus, par la voix et par l’image grâce au digital, importe assez peu finalement. Ce qui compte, c’est le prix à payer pour cela, et c’est bien là que tout se gâte.

Le mot de la fin : retour vers le passé et Jean Fourastié, encore et toujours…
« La Machine conduit ainsi l’Homme à se spécialiser dans l’humain ». Cette phrase de J. Fourastié, citée plus haut, m’habite. Elle me travaille. Pourquoi ? Parce qu’elle exprime tout l’enjeu (me semble-t-il) de la Relation, une relation qui doit retrouver de l’humain derrière le client, mais une relation qui ne se cache pas derrière une posture malhabile lorsqu’il s’agit de reconnaître que la machine peut soulager, ici, pour que l’humain puisse mieux réconforter, ailleurs.
Les appareillages techniques mesurent et mettent sous contrôle, de plus en plus même ils nous assistent, mais c’est le diagnostic, les prescriptions voire l’intervention chirurgicale du médecin qui soulagent. A chacun son rôle, acceptons-le, pour que la relation soit pleinement valorisée lorsque c’est l’Homme qui la pratique. Les technologies nous permettent aujourd’hui de relever pleinement le défi que nous posait, finalement, Jean Fourastié, il y a de cela plus de 60 ans : elles nous permettent de remettre de l’humain dans la relation lorsque c’est économiquement possible, socialement nécessaire et souhaité par les clients/patients/sociétaires/usagers, etc.
A chacun sa place, donc, pour que l’Homme puisse vraiment se spécialiser dans l’humain… au juste prix pour chacun, quand cela est véritablement valorisé, dans tous les sens du terme.

4 Commentaires

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4 réponses à “La relation clients est morte, vive la Relation (tout court) !

  1. Bonjour

    En effet, pour optimiser la relation client, il faut certes compter sur les technologies, une stratégie multi-canal mais aussi et surtout sur les capacités relationnelles. Sinon, merci pour cet article fort intéressant qui a su mettre l’accent sur le paradoxe de la main tendue, un sujet peu abordé mais qui mérite pourtant une réflexion.

  2. Pingback: AMARC - Association pour le MAnagement de la Réclamation Client » La relation clients est morte, vive la Relation (tout court) !

  3. institutculture

    Tout à fait d’accord, un super article !

  4. Bonjour

    Merci pour cet article très intéressant sur la relation client que je résume en quelques mots: il faut humaniser la relation client.

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