Marketing des services : leçons italiennes

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service – © Blog www.marketing-des-services.com – Mars 2014

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Dans le cadre du BADGE « Ingénierie du Service » lancé à l’automne 2012 par Grenoble Ecole de Management et BNP Paribas Cardif (également soutenu, aujourd’hui, par le Groupe Hardis), nous recevions le 14 mars dernier Antonella CARU, professeur de marketing à la SDA Bocconi School of Management[1]. Ce fut l’occasion d’échanger sur les spécificités d’une « culture italienne du service » ainsi que sur le développement de « l’économie de l’expérience », appréhendée au travers d’exemples transalpins issus de différents secteurs d’activité : Eataly, e-Pitti… Nous partageons ci-après avec vous quelques notes et quelques réflexions.

Quelques particularités italiennes : les points positifs

Antonella a sollicité son réseau, qu’il s’agisse d’enseignants-chercheurs ou de managers issus du monde de l’entreprise, afin de tenter de cerner ce qui pourrait singulariser les Italiens du point de vue de la culture de service. Voici ce qui en est ressorti : les Italiens se plaindraient moins en cas d’incident, ils seraient plus « conservateurs » (plus réticents, par exemple, à adopter les technologies de Self-Service) et néanmoins plus flexibles (ne jamais dire « non » : capacité à traiter un imprévu, une demande inattendue du client…).

Parmi les « bonnes surprises », les personnes interrogées ont souligné les capacités d’organisation (avec par exemple la béatification de Jean-Paul II, qui rassembla à Rome 3 millions de visiteurs sans que les services de transport public en pâtissent…) et la ponctualité/fiabilité du service. De même, la culture italienne du service semble être profondément marquée par l’influence du secteur public (l’excellence du système éducatif public, par exemple). Mais ce poids, longtemps très lourd, a sans doute créé des niveaux d’attente assez faibles et finalement une certaine culture de la résignation (d’où le fait que l’on se plaigne peu en Italie ?).

Ce qui marche moins bien

En négatif, ces mêmes personnes ont mis en avant le fait que les grands aménagements touristiques (comme ce fut le cas pour la riviera adriatique dans les années 60) ne sont pas au niveau des exigences internationales, que les enseignes italiennes font preuve de capacités de réplication et d’expansion internationale assez faibles (avec des exceptions comme AutoGrill, marque très présente en France). De fait, dans le café (avec Nespresso ou Starbuck’s) ou dans la pizza (avec Pizza Hut, Domino’s…), métiers pour lesquels l’Italie possède indéniablement une légitimité forte, les Italiens ont été « doublés » par d’autres nations…

Pour Antonella, l’Italie semble même peu savoir s’inspirer des modèles qui marchent ailleurs pour valoriser davantage ses atouts (le mobilier italien versus IKEA…). L’Italie reste également marquée selon notre collègue italienne par une culture produit très forte (l’exemple du café, avec des leaders comme Lavazza ou Illy), mais une culture qui peine à construire une offre de services autour.

Pas de service « made in Italy » ?

Les interviews menées par Antonella semblent indiquer, au final, qu’il n’y a pas de réelle culture italienne du service : si le Made in Italy a du sens dans le domaine industriel (luxe, automobile, mobilier, agroalimentaire…), la péninsule ne semble pas pouvoir afficher les mêmes forces dans le champ des activités de service.

Notre collègue observe toutefois quelques tendances qui tendraient à montrer une prise de conscience. Elle souligne ainsi la montée en puissance du marketing expérientiel dans les nouvelles offres, un savoir-faire plus affirmé en matière de réplication (dont témoigne AutoGrill), un basculement de la « bureaucratie vers la relation clients » et enfin un renouvellement de la tradition à travers la technologie et le design (cf. les points de vente de la marque Illy).

EATALY, success-story à l’italienne 

Née à Turin, à deux pas du célèbre Lingotto, le concept Eataly se déploie aujourd’hui dans différents pays : Chicago et New York font ainsi partie des nouvelles implantations de la marque qui marie comptoirs de dégustation, libre-service (acheter des produits frais, du vin, de l’huile d’olive…) et pédagogie autour de cet art de vivre à l’italienne. Plus que des produits, il s’agit bien d’offrir une expérience immersive (le fait de reproduire, par exemple, le décor des marchés à l’italienne) et un découverte de la gastronomie italienne à travers des comptoirs thématiques (fromages, poissons, légumes…).

J’ai personnellement découvert le concept à Turin il y a quelques années et j’avoue avoir été séduit par sa cohérence et sa qualité. Je me suis d’ailleurs demandé – et je me demande encore – pourquoi la France n’est pas capable de lancer un concept similaire à l’international… C’est un excellent mix entre authenticité (la qualité des produits et la « vérité » des terroirs) et simulacres expérientiels (tout cela reste une mise en scène habile très travaillée pour pouvoir être répliquée).

L’âge du marketing des services dans les banques italiennes : Agenzia Tua et SuperFlash

Mon premier est un concept d’UniCredit destiné aux travailleurs immigrés (avec, donc, une offre de services adaptée et au moins un employé issu de l’immigration pour accueillir les clients), mon second (SuperFlash) est un concept (créé par Intesa San Paolo) dédié à la clientèle des moins de 35 ans qui n’a pas pour habitude de fréquenter les agences et mon tout est un renouveau de l’offre bancaire italienne par une segmentation plus poussée des points de vente et des offres de services.

On semble donc assez loin ici de la frilosité des institutions françaises, alors même que ce type de concepts ont émergé ici et là et qu’ils pourraient nourrir des adaptations hexagonales (rappelons que BBVA, en Espagne, a lancé il y a plusieurs années déjà un concept bancaire adapté aux travailleurs venus de l’Amérique latine – dont UniCredit s’est semble-t-il inspiré).

Le mot de la fin : et la France ?

Cette réflexion exploratoire à laquelle nous a invités notre collègue italienne a montré toute sa pertinence : questionner les ressorts de la culture du service « à l’italienne » amène naturellement à reconsidérer notre propre culture du service et la capacité de nos enseignes à promouvoir un art de vivre à la française et des offres plus expérientielles – l’un et l’autre pouvant avantageusement se marier comme le montre le succès d’Eataly.

Il est ainsi frappant de constater qu’aucune enseigne internationale n’a émergé dans le domaine de la vigne et de l’art de vivre qui lui est associé. Nicolas reste ainsi un concept de caviste assez traditionnel, d’entrée et de milieu de gamme, un point de vente plus qu’un lieu expérientiel conçu autour du vin, de ses cultures et de sa découverte. De même, les concepts franchisés de la parfumerie et de la cosmétique hexagonales (deux points forts s’il en est) ressemblent pour l’essentiel à de banals points de vente, tels qu’on peut les rencontrer dans tous les aéroports du monde : aucune magie, aucun art de vivre, aucune immersion, aucun story-telling

Est-ce à dire que nous ne serions pas totalement entrés encore dans l’Âge du Marketing des Services ? Sans nul doute, et ce ne sont pas nos agences bancaires qui pourront plaider dans le sens contraire. Alors, passons les Alpes et allons voir avec un œil curieux ce qu’il advient en Italie dans le domaine des services : quelques leçons intéressantes pourraient en être retirées…

[1] http://www.sdabocconi.it/en

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