Belleslettresmanuscrites.com ou le futur des services

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Par Benoît MEYRONIN, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service – © Blog http://www.marketing-des-services – Avril 2014

Comme un certain nombre d’entre vous, j’ai profité du week-end pour aller voir le dernier film du réalisateur Spike Jonze, « Her ». Au-delà de ses qualités scénaristiques, narratives ou encore d’interprétation, ce film ne peut laisser indifférent les spécialistes des services. En effet, le personnage principal y exerce un métier qui peut, en première lecture, sembler étrange à nos yeux : il rédige des lettres « manuscrites » pour le compte de tiers, des particuliers femmes ou hommes, de tous âges, qui les destinent pour l’essentiel à leurs proches (enfants, conjoints, amis…). Je voudrais partager avec vous les quelques réflexions que ce drôle de métier m’ont inspiré.

De Spike Jonze à Arlie Hochschild, il n’y a qu’un pas

Une sociologue américaine dont j’ai déjà eu le plaisir de parler ailleurs, Arlie R. Hochschild, a élaboré une théorie intéressante sur ce qu’elle nomme la « frontière des commodités ». Elle raconte ainsi la chose dans un texte publié il y a 10 ans : interpellée par une annonce publiée sur Internet en 2001, dans laquelle un homme d’affaires recherchait une « assistante » pour le seconder dans les tâches sociales et personnelles de sa vie (organiser des réceptions, être à ses côtés, gestion quotidienne du foyer…), notre collègue a voulu approfondir ce que cela pouvait révéler sur l’évolution de notre société – et de notre économie.

Elle a notamment soumis cette annonce d’un genre particulier – mais sans équivoque, l’émetteur précisant clairement ses intentions (“NO professional escorts please! NO Sex involved!”) – à un groupe d’étudiants de Berkeley, dont les réactions furent pour le moins négatives. Elle entreprit alors de leur démontrer qu’ils avaient peut-être tort de réagir de cette façon …

La « frontière des commodités »

En effet, pour notre sociologue l’évolution des modes de vie (travail des femmes, urbanisation…) a engendré des besoins nouveaux (prendre soin des générations, qu’il s’agisse des enfants ou des seniors) que le marché a su occuper en développant des offres nouvelles. La sphère domestique a donc été progressivement « rognée » par le Marché : ce qui relevait jadis des bons soins des proches renvoie aujourd’hui à une logique économique et à la division du travail.

En resituant cela dans une perspective historique, pour A. R. Hochschild il ne faut donc pas se méprendre : nos modes de vie auraient de quoi surprendre nos aïeux : déjeuner à l’extérieur, confier nos proches à des tiers, etc. Ce qui est devenu banal à nos yeux aurait clairement choqué les générations qui nous ont précédés. Pour l’auteur, il ne s’agit donc là (dans l’annonce) que d’une continuité somme toute logique dans la dynamique des relations entre les sphères domestiques et marchandes, un déplacement de la frontière vers plus de Marché.

Comme elle le dit très justement : “While the market is creating ever more niches in the “mommy industry,” the family is outsourcing more functions to be handled by it. Through this trend, the family is moving, top class first, from an artisanal family to a post-production family. And with this shift, personal tasks – especially those performed by women – are become monetized and impersonalized”.

De Belleslettresmanuscrites.com au « digitaffectif »

S’il on admet cette grille de lecture – c’est mon cas – alors force est de reconnaître que le métier exercé par le comédien Joaquim Phoenix n’apparaît plus si surprenant que cela : parce que nous aurons moins de temps (nous le croyons du moins ), parce que l’art de l’écrit se perdra un peu aussi (le web de l’image supplantera le web textuel), il est assez probable et pour tout dire souhaitable que certains d’entre nous recourront au service de spécialistes pour rédiger de « belles » lettres destinées à leurs proches. On appelle cela, depuis Adam Smith (1776), la « division du travail ».
Enfin, le plaisir évident que le héros prend à exercer son métier (qui consiste, fondamentalement, à œuvrer dans le domaine de l’affectif en contribuant à rapprocher des personnes par lettres interposées), le fait que ses épîtres finissent, pour certaines, par être publiées dans un livre sous la forme d’un recueil (parce qu’elles ont touché un éditeur), témoignent bien qu’il existe là un gisement de nouveaux services à caractère « affectif » dont l’explosion des usages des réseaux sociaux n’est qu’une autre manifestation. A.R. Hochschild travaillant dans le champ de la « sociologie des émotions », on voit que la boucle est bouclée…

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