« Tout le monde est d’accord, le consommateur n’a jamais été aussi expert et exigeant » : des truismes en marketing des services et de ce qu’ils nous disent malgré tout

tableau charles 8

Peinture : Charles DITANDY

 

Par Benoît MEYRONIN, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service – © Blog www.marketing-des-services.com – Mai  2014 Cette citation, issue d’un quotidien dont je tairai le nom, est l’un des poncifs les plus éculés de la presse économique. Mais ce n’est pas tellement le poncif qui me gêne que l’idée sous-jacente : sommes-nous réellement, en 2014, des consommateurs plus experts et plus exigeants ? Je ne le crois pas. Pas tout à fait. Petite démonstration en quelques points.

C’était mieux avant… Une antienne qui a sa part de vérité !

En matière de service, il y a bien eu un âge d’or et il est derrière nous : comparez le niveau de confort des trains à la grande époque du service à bord (la restauration, par exemple), les stations-service où un employé faisait le plein tout en nettoyant le pare-brise ou encore le temps des poinçonneurs dans le métro parisien et donc la présence d’un préposé sur chaque quai (ou presque), et vous pourrez juger de l’appauvrissement généralisé des niveaux de service. Sans parler du Low Cost aérien, qui d’ailleurs semble vouloir se remettre en question[1].

Bien sûr, pour d’autres dimensions les mêmes services se sont améliorés : le TGV nous fait gagner du temps (si l’on pouvait déguster un bon repas à bord des trains, c’est aussi parce que les voyages « duraient » vraiment), les stations-service automatisées présentent le même avantage, etc. Quant aux compagnies Low Cost, elles ont joué leur rôle dans le processus de démocratisation du voyage aérien : qui s’en plaindrait ? Certainement pas les 81 millions de clients qui ont fait confiance à Ryanair l’an passé, tout en éprouvant à son égard une relation d’amour/haine assez symptomatique.

Tout ne va pas de « mal en pis », trêve de nostalgie.

Toujours plus… et donc toujours moins bien ?

Pour autant l’industrialisation des services (car c’est bien de cela dont il s’agit), si elle a permis de rendre plus largement accessibles des services jadis plus exclusifs, n’en demeure pas moins un puissant « écraseur de services » qui a minoré le niveau global des prestations dans nombre de métiers : moins de variété, moins de confort, moins de présence humaine…

Si nous sommes donc plus « exigeants », ce n’est pas toujours très apparent dans la mesure où, de facto, nous avons bel et bien accepté une dépréciation assez généralisée des prestations les plus courantes – avec des contreparties qui renvoient souvent à la variable Prix. D’une certaine manière, nous serions surtout moins exigeants dans nos modes de consommation, en privilégiant le « plus » relativement au « mieux », en voulant goûter à tout, en adoptant ici des modes de consommation plutôt réservés à d’autres jusqu’à présent.

On connaît la chanson, mais elle a le mérite de remettre la question de l’exigence à sa juste place, en la nuançant un peu…

Je sais faire (par moi-même) donc je suis… un mouton tondu !

Le consommateur de services n’a sans doute jamais été plus sollicité qu’aujourd’hui, et les possibilités ouvertes par le digital ne font que renforcer cette donne. De fait, notre niveau « d’expertise » est sans nul doute plus élevé de ce point de vue. De même, notre capacité à nous informer et à comparer les offres n’a jamais été plus forte, Internet oblige. Expert je suis donc, notamment du fait du digital. Mais si je « travaille » autant, en tant que consommateur, est-ce toujours pour mon seul bénéfice ? Bien sûr que non, et la contrepartie de cet engagement plus élevé dans la coproduction n’est pas toujours une évidence pour les clients que nous sommes…

Travailler plus… pour consommer plus

En effet, pourquoi sommes-nous devenus si « experts » ? Parce que nous travaillons plus. Et pourquoi travaillons-nous davantage ? Parce que, d’abord, jamais les offres n’ont été moins lisibles et les tarifs plus opaques. Vous le savez bien, il faut aujourd’hui un niveau d’expertise assez rare pour pouvoir décoder bien des offres en apparence simples. Qui comprend réellement toutes les factures qu’il règle ? Et, au moment du choix, les jeux des options rendent à dessein bien des comparaisons ardues, sinon improbables.

Si je suis plus expert, donc, c’est que je consacre beaucoup de temps à ma consommation, en amont (choix) comme en aval (décodage des factures) : cette expertise est donc tout à la fois une nécessité (du fait du manque de lisibilité de bien des offres) et la contrepartie de modèles économiques fortement industrialisés qui requièrent plus de participation de ma part et plus de productivité aussi : je dois être sans cesse plus efficient dans les tâches qui sont les miennes pour que le service soit délivré au niveau de qualité – et de prix – attendu.

Oui, de ce point de vue nous sommes bien plus experts mais, en y regardant de plus près, est-ce vraiment la marque d’un progrès ?

To be Digital or not to be…

Allez, qui n’a jamais « galéré » pour installer sa Xbox ou telle nouvelle application sur son PC ? Qui n’a jamais fini par raccrocher, vert de rage, à l’issue de 45mn de Vivaldi qui n’ont conduit… nulle part ? Tout cela nous rend à mon sens plus passifs, plus soumis, plus enragés que jamais. Où est l’exigence dans tout cela alors que nous n’avons jamais été plus éloignés de l’entreprise et plus dépossédés de toute possibilité de nous « rebiffer » (je parlerai un autre jour des « illusions du pouvoir du consommateur » et notamment des réseaux sociaux et de leur prétendue puissance) ?

Dans le monde contemporain, donc, soit je suis un « digital-fluent » et mon niveau d’expertise m’affranchit de toutes ces contraintes et contretemps (et c’est bien ce que recherchent les entreprises pour des raisons évidentes), soit je suis un « digital-victime » et parler d’expertise – sauf à entendre la patience comme une forme d’expertise – me laisse alors bien songeur.

L’expertise est requise, donc, mais elle n’est pas acquise pour tout le monde…

Nous ne sommes pas plus experts, nous le sommes parfois… et parfois pas !  

Les notions de clients « novices » ou « experts », dont la littérature académique nous parle depuis fort longtemps (cf. notamment les travaux de John Bateson et ceux de Cathy Goodwin), demeurent un sujet dont on parle trop peu dans les entreprises alors même que cette idée renvoie à  des réalités fort concrètes du point de vue de l’expérience client : je sais – ou ne sais pas – faire certaines choses et cela vient fluidifier – versus parasiter – l’expérience que j’ai d’un service donné. Implicitement, c’est bien ce que reconnaissent les marques qui laissent leur « communauté » de clients gérer pour leur compte une partie de la relation clients (répondre aux questions des internautes pour Priceminister par exemple[2])

Ainsi, savoir s’orienter dans un aéroport, maîtriser les codes des différentes étapes (les points de sécurité par exemple) ou encore s’exprimer dans un anglais basique : ce sont là autant de compétences requises pour tout voyageur s’aventurant au-delà des frontières.

Oui mais. Pour les gestionnaires d’aéroport, qui y passent pas nature une bonne partie de leur vie et dont les managers disposent depuis longtemps du « bagage » socio-culturel nécessaire, comment peut-on imaginer une seconde que cela puisse être compliqué ? C’est tellement évident pour moi que cela ne peut être que trivial pour les autres… Parler de niveau « d’expertise » a donc bien un sens, mais il ne faut pas se méprendre sur son interprétation : ce n’est pas là un fait, une donnée, mais une dimension très variable qui doit faire l’objet d’une attention de la part de l’entreprise de service.

Les consommateurs ne sont pas plus experts dans l’absolu (ou s’ils le sont parfois, ce n’est pas toujours pour de bonnes raisons – cf. plus haut), ils relèvent de catégories de pratique extrêmement différentes en fonction, notamment, de leur niveau de régularité dans l’usage dudit service.

Conclusion : l’expertise est un enjeu pour l’entreprise, elle n’est pas un postulat

Plutôt que d’accepter le discours ambiant sur la soi-disant expertise du consommateur, mieux vaudrait donc se focaliser sur la mesure des niveaux de compétence de nos clients et rechercher les moyens de les aider à mieux « performer » pour leur satisfaction – et pour la nôtre. Prendre conscience, ainsi, que le rôle des clients dans la délivrance des services est aussi affaire de compétences et de perception quant aux niveaux de compétences requis (« je ne saurai pas faire, c’est trop compliqué pour moi »). Et que cela se manage au bénéfice de l’entreprise et du client – voire des collaborateurs en contact dans la mesure où, face à des clients moins novices, leur travail n’en devient que plus confortable.

Des éléments de support physique appropriés (des consignes claires, des équipements bien pensés…), des équipes préparées à ce rôle vis-à-vis des clients (et conscientes que chacun « ne peut pas tout savoir »), des managers qui outillent l’organisation avec une grille de lecture nouvelle de l’expérience client (« sait faire / ne sait pas faire », « facile à faire / complexe à faire »…), des clients experts qui répondent aux questions des clients novices via le web, etc., voilà autant de pistes de travail qui permettent de regarder autrement la fameuse « expérience client » et de questionner cette expertise du consommateur tout aussi fumeuse… pardon, fameuse[3] !

 

[1] Cf. l’article “Ryanair seeks more love, less hate from customers”, Samfordadvocate.com, 26/03/2014.

[2] JDN, édition du 27 mars 2014. « Grâce à la solution de Howtank, les utilisateurs de la marketplace peuvent maintenant demander conseil à d’autres utilisateurs experts, en temps réel et sans quitter le site. »

[3] Je n’ai pas pu résister…

1 commentaire

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Une réponse à “« Tout le monde est d’accord, le consommateur n’a jamais été aussi expert et exigeant » : des truismes en marketing des services et de ce qu’ils nous disent malgré tout

  1. Bonjour,
    Merci pour cet article bien riche en information.
    Personnellement, je trouve cet aspect de l’évolution du marketing très intéressant, voir même un grand défi pour le professionnel. En effet, un consommateur averti en vaut deux, donc il faudra également dédoubler ses arguments.

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