294 km/h ou l’imaginaire du voyage retrouvé : comment renouveler l’expérience client à travers une simple information

Par Benoît MEYRONIN, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service – Juin 2014 – © Blog Marketing des Services

Vater und Tochter in einem Zug

Je passe environ 15h par semaine dans les trains, alternant TER et TGV. Ces dernières années, chacun aura pu apprécier les efforts réalisés par la SNCF même si, bien évidemment (du fait de la taille de l’entreprise et de ses contraintes de production), bien du chemin reste à faire.
Parmi les progrès récents (je laisserai de côté l’indéniable amélioration des repas à bord – c’est un Lyonnais qui parle…), je voudrais m’attarder rapidement sur ce que m’inspire la mise en place d’écrans dynamiques à bord des voitures dans les rames duplex rénovées.

Donner de l’information au client, c’est répondre à un BESOIN et non à une attente
En premier lieu, et j’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur ce point, le « simple » fait de délivrer une information au client est un SERVICE et, dans l’échelle des services telle que Pierre Eiglier et Eric Langeard nous ont appris à la formuler, c’est un « service de base dérivé ». C’est donc dire que c’est un service important, situé tout près du ou des services de base.
Pourquoi ? Parce que c’est respecter la personne que de lui montrer que l’on a le souci de la manière dont elle est maîtresse de son temps et de son organisation. Si je sais que le train n’aura que 10mn de retard, il me suffit de prévenir mes interlocuteurs et chacun s’organise. S’il s’avère que le retard est de 60mn, il faut alors pouvoir agir en conséquence. Etc.
A travers cet exemple simple, on mesure combien les informations sur le TEMPS sont primordiales, notamment dans les métiers du voyage (mais pas seulement : ce qui est dit ici est valable dans un restaurant, dans un garage auto ou encore à l’hôpital) : elles permettent à la personne de se sentir considérée (« nous avons le souci de votre temps et nous prenons en compte vos contraintes »), dans la mesure où elle peut anticiper, agir et donc réduire son niveau de stress suite à un incident dont elle n’est pas responsable (par exemple dans le cas du retard d’un train).

Voyager au sens propre comme au sens figuré
Les écrans dynamiques dont j’ai parlé livrent donc une information essentielle aux voyageurs : l’heure prévue d’arrivée ou, en cas d’incident, l’heure probable d’arrivée. Mais ce n’est pas tout. Ils affichent également une information qui peut sembler anecdotique et qui ne l’est pas : la vitesse à laquelle le TGV circule.
Quelle est la valeur de cette information pour le client ? Je vous répondrai en vous demandant : lorsque que vous prenez l’avion pour vous rendre au Maroc ou aux Etats-Unis, consultez-vous les cartes qui positionnent l’avion et les informations relatives au vol (température extérieure, vitesse, distance parcourue, etc.) ? Le fait de se mouvoir dans l’inconnu (sauf à supposer que l’on reste l’œil rivé à la fenêtre et que le voyage se déroule en journée, sans quitter la terre ferme de vue) est donc compensé, d’une certaine manière, par la possibilité de se « projeter », de faire jouer notre IMAGINAIRE et de voyager, finalement, au sens propre comme au sens figuré.
Il en va de même dans un TGV. Ce qui frappe, c’est d’abord l’excellence technologique, le fait de pouvoir « vivre à bord », lire ou travailler, se reposer ou prendre un repas, des choses bien ordinaires finalement, oui mais, des choses que nous faisons à 294 km/h ! Et cette donnée change tout : notre regard sur le voyage, notre degré d’immersion dans le voyage, n’est plus tout à fait le même.
C’est donc là tout à la fois une donnée objective, mesurable (transmise par ce que nous nommons un « indice », à savoir l’écran), mais c’est aussi une information qui, pour les clients, ouvre tout un imaginaire, celui du voyage à grande vitesse, dont on a oublié finalement qu’il restait une conquête récente et dont l’efficience et la sécurité (moins de 10 accidents mortels en 30 ans d’exploitation) sont à mettre au crédit d’Alstom et de la SNCF. C’est retrouver le SENS de ce que nous vivons : une prouesse technologique et d’exploitation qui se renouvelle chaque jour. Une prouesse humaine, donc.

L’Homme est un animal spatial et les services de mobilité lui font perdre le Nord
La mobilité n’est plus subie, elle est vécue en pleine possession des informations spatio-temporelles qui sont si nécessaires à l’être humain pour se sentir bien. J’en veux pour preuve la question la plus répandue lorsqu’il s’agit d’engager une conversation via son téléphone mobile : « Tu es où ? ». Besoin de savoir où l’on est, besoin de localiser l’autre, ce proche qui n’est pas avec nous.
Ainsi, lorsque j’interviens sur le sujet du marketing urbain, je mets toujours en lumière les travaux d’un immense spécialiste des études urbaines, Kevin Lynch, qui fut l’élève de Franck Lloyd Wright (et professeur au MIT). Dans un ouvrage majeur , où il est question d’un urbanisme « sensible », il développe son approche (révolutionnaire dans les années 50 et 60) d’un urbanisme à visage humain, c’est-à-dire d’un urbanisme qui a le souci de la clarté, de l’ordre et donc de la lisibilité de l’espace.
Parce que, fondamentalement, l’Homme ne se sent bien que dans des espaces qu’ils maîtrisent. De fait, lorsque vous voyagez, lorsque vos pas vous portent pour la première fois dans une ville que vous découvrez, une fois que vos repères sont établis, visuellement et plan en mains, vous commencez à vous sentir mieux, à vous sentir « chez vous ». C’est aussi simple que cela.

Je sais où je suis et je sais quand je vais arriver… donc je suis
Alors ? Alors l’information communiquée par la SNCF présenterait la même vertu si, à la vitesse, pouvait s’ajouter l’indication du lieu que nous traversons (nos GPS, en voiture, nous le disent déjà). Ce faisant, elle nous réconcilierait complètement avec la mobilité, cette chose si banale et pourtant si extraordinaire, être ici maintenant et déjà ailleurs, que la vitesse de déplacement, une fois connue, nous aide à mesurer, à « intégrer ». La magie du déplacement se (re)matérialise, en somme, au-delà des paysages qui défilent comme autant d’images un peu abstraites, paradoxalement.
Et c’est dire, aussi, l’importance de la signalétique, cet autre service de base dérivé souvent si maltraité en France : savoir où aller, comment rejoindre notre destination, est tout sauf anecdotique. C’est à nouveau la Personne qui est en jeu et sa capacité à se réapproprier son espace-temps : où je vais, quand je vais…

294 km/h ou comment retrouver le sens figuré de l’Evasion
Alors oui, partager avec les voyageurs une telle information n’est pas simplement leur communiquer un fait plat, sans relief. C’est leur ouvrir tout un champ : « Regardez les enfants, le train roule à près de 300 km/h, c’est fabuleux ! », disait ainsi une jeune maman située près de moi. C’est permettre aux voyageurs de se réapproprier cet espace-temps singulier qu’est un voyage : la mobilité n’est pas qu’un transport, elle est une expérience, et tout ce qui peut contribuer à ouvrir une forme d’imaginaire liée au Voyage dépasse le domaine du quotidien et du trivial. Et tout ce qui contribue à me (re)donner des repères fondamentaux compte : l’espace, et le temps.
Merci, donc, à la SNCF pour cette information. Je ne peux que l’engager à se réapproprier également l’imaginaire du voyage. Cela n’aidera pas les trains à arriver à l’heure, mais cela aidera indéniablement les clients à passer un moment à bord, un moment qui les invite à un autre voyage, celui de l’évasion… au sens figuré.

PS : A l’heure où j’écris ces lignes, le chef de bord vient de prendre la parole pour nous dire : « Notre TGV circule maintenant avec un retard estimé à 45mn suite à un incident voyageur en gare du Creusot. Nous vous prions… » Je me sens bien. En retard, mais respecté. C’est tout ce qui compte. Et, accessoirement, cela me donne le temps de rédiger pour vous et pour moi cet article…

1 commentaire

3 juin 2014 · 17 h 11 min

Une réponse à “294 km/h ou l’imaginaire du voyage retrouvé : comment renouveler l’expérience client à travers une simple information…

  1. En lisant cet article, j’ai tiré un point majeur.
    En effet, il faudrait définir ce qu’est besoin et attente. Et oui, beaucoup ignorent ce qui fait la différence entre ces deux notions citées.
    Merci d’avance.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s