Luxe, calme & service : au sujet des codes du luxe dans les services

Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur R&D de l’Académie du Service – © Blog www.marketing-des-services.com – Juin 2014

 Nespresso boutique in Sydney, Australia

Source : site web de Nespresso

De Nespresso aux Apple Store, en passant par les photomatons signés Studio Harcourt ou le Club Méd, de nombreux métiers de service ont appliqué les codes du luxe à des univers qui n’évoluaient pas, traditionnellement, dans ce champ – avec, bien sûr, plus ou moins de bonheur. Lorsque l’on songe aux origines des marques citées, qui aurait pu imaginer que l’on nous fasse « rêver » un jour à travers des offres aux racines si « plébéiennes » ? Or il semble qu’un mouvement général de « premiumisation » se soit amorcé : partout dans les métiers de service, les codes du luxe – ou pour le moins des codes plus premium – sont mobilisés pour renouveler le contenu des offres et les lieux de services. Petit exercice d’interprétation…

Du produit ou du service à l’expérience

Ce qui a changé, au-delà des repères visibles que nous livre leur support physique, c’est la valeur « affective » liée à ce type d’offre : ces marques ont su nous faire rêver et créer de nouvelles références en matière de consommation de café, de téléphonie mobile ou de photo… en dépassant justement le stade du produit pour entrer dans celui de « l’expérience ». Elles sont aujourd’hui les étalons imités par tous dans leurs métiers respectifs et au-delà.

Pourquoi ? Parce que je n’ai jamais rêvé d’être pris en photo dans un photomaton classique (c’est pratique et relativement peu onéreux, point) mais je peux trouver excitant, valorisant et, dans tous les cas, « fun », d’être pris en photo dans une même boîte… signée Harcourt. Ladite boîte ne délivre plus, alors, un simple service, elle invite à vivre une expérience : celle qui consiste à être pris en photo par le photographe des stars, et pénétrer ainsi, même à la marge, dans l’univers enchanteur de cette marque…

 Un luxe abordable qui s’abreuve aux sources du « capitalisme artiste »

Derrière tout cela, donc, se cache surtout un travail remarquable sur la marque et sa capacité à générer une valeur perçue additionnelle. Servies par les produits qu’elles distribuent ou qui servent de supports aux services liés, ces marques ont joué d’un design attractif pour construire cette image d’elles-mêmes. Les machines Nespresso sont belles, les smartphones Apple aussi. Cette qualité était jadis l’apanage des marques de grand standing. Aujourd’hui, le bel objet, la belle enseigne, sont devenus plus accessibles pour permettre à leurs artisans d’échapper à un mouvement terriblement destructeur de valeur : la « commodification » des offres. Ne plus vendre des « kilos de café » mais une expérience, voilà toute la réussite de Nespresso.

Mais, pour ce faire, il fallait produire et mettre en scène du BEAU, et c’est là que la valeur émotionnelle apparaît : de grands designers sont régulièrement associés au dessin des machines, des tasses et autres ustensiles. On retrouve donc ici l’analyse de Jean Serroy et Gilles Lipovetsky dont j’ai parlé par ailleurs[1].

La France, championne mondiale du luxe, incapable de reproduire ces codes dans les services ?

Alors ? Alors on peut simplement regretter que les marques françaises n’explorent pas plus avant cette notion. Car le luxe, c’est avant tout l’expérience d’un repas ou d’un séjour exceptionnel, l’expérience parfaite d’un objet façonné encore très largement à la main et sur commande, qu’il s’agisse d’un sac de voyage ou d’un coupé sport : bref, une histoire, un savoir-faire et une émotion. Regardez le travail admirable accompli par les Forges de Laguiole : il y a le produit ET le service, ou plutôt l’expérience. L’expérience, c’est l’usine qui se visite, le plaisir d’observer les artisans couteliers à l’œuvre dans un écrin signé par Philippe Stark. Capitalisme artiste, CQFD.

Le paradoxe, c’est que la France, pays du luxe par excellence, ne parvient pas plus que cela à réinventer ses offres de produits et de services au travers des codes du luxe, en construisant des expériences valorisantes porteuses d’affects. Si certains ont su créer de l’affect et des expériences de consommation autour de capsules de café et de téléphones mobiles, ce qui nous aurait tous fait sourire il y a 15 ans, c’est parce que la logique produit et la logique servicielle ont été dépassées pour bâtir des expériences.

Et pourquoi pas ? Le repositionnement des enseignes vers le milieu de gamme

Le village de Laguiole, en Aubrac, constitue un admirable condensé de cette vision : des Forges, dont nous avons parlé, au lieu magique créé par Michel Bras et sa famille, on évolue dans un même univers : une expérience unique, raffinée, liée de surcroît à un terroir et donc assez inimitable. Notre pays en est donc capable. Mais pourquoi pas à une échelle plus « industrielle » ? Pourquoi n’avons-nous pas su créer des offres comparables aux deux emblèmes cités plus haut ?

Parce qu’il y a, sans doute, un peu de ce « complexe d’imposture » que j’aime à évoquer quand j’aborde ce sujet. Nous n’osons pas cibler ceux qui ont du pouvoir d’achat. Nous préférons laisser cela à nos voisins helvètes et à nos amis américains. Nombre de nos enseignes sont bas de gamme, accessibles, « cheap » voire vulgaires. Osons le dire ! Elles vous font rêver ? Pas moi.

La montée en gamme de marques comme la Halle ou Kiabi n’est pas étrangère à cette prise de conscience : pour gagner sa vie, il faut viser « plus haut ». Partout, des enseignes challengées par les acteurs du web se repositionnent sur du moyenne-gamme en recomposant leurs offres et les lieux dans lesquels elles sont proposées. Les gares, ces hauts lieux de flux et donc de consommation, embellissent et nous proposent des palettes de services plus valorisantes (il n’y a qu’à se promener gare de Lyon ou gare St-Lazare à Paris pour le mesurer) – valorisantes pour elles-mêmes, pour ceux qui les fréquentent et pour celles et ceux qui y travaillent ? Cela reste à mesurer.

Le mot de la fin : ne pas oublier les équipes

En effet, les équipes sont parfois les Grandes Oubliées de ces transformations. Oubliées d’abord en tant que salariés, car j’assistais encore récemment à un mouvement social concernant une grande enseigne de produits glacées plutôt premium. Cela questionne.

Oubliées aussi à travers ce qu’elles incarnent en termes de postures pour nous signifier autrement le repositionnement de la marque : un meilleur accueil, une meilleure prise en charge, etc. Cela se travaille aussi, en accord avec la logique de l’offre et celle du support physique (présence du digital comprise) de façon systémique – c’est aussi cela la leçon de la « servuction ». Se vouloir premium, c’est embarquer aussi ses équipes vers de nouveaux comportements de service, une exigence relationnelle nouvelle. Or cela s’accompagne.

Car le vrai sujet, c’est sans doute celui-ci – si l’on écarte bien sûr la capacité des enseignes qui tentent de se hisser à capter une clientèle plus aisée. Comment accompagner en effet la montée en exigence, et donc en compétence, de ses équipes ? Comment leur donner les moyens, digitaux notamment (l’aspect valorisant d’un outil comme l’iPad n’est pas anecdotique), d’accéder au « pouvoir de l’information en temps réel » (celle de l’état des stocks, du compte-client, des prix pratiqués par les concurrents…) ? Comment faire en sorte qu’elles ne répondent plus (à une question, à une demande), mais qu’elles la contextualisent en posant, donc, les bonnes questions ? Etc.

Car derrière ce mouvement – que je crois profond – de repositionnement vers le haut, se cache une révolution managériale et comportementale : celle qui consiste à mettre en cohérence la nouvelle signature de la marque, ses lieux de service, ses moyens digitaux et… ses équipes.

 

[1] Cf. « L’esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste », Gallimard, 2013.

2 Commentaires

Classé dans Le point de vue d'un expert

2 réponses à “Luxe, calme & service : au sujet des codes du luxe dans les services

  1. Merci pour cet article très intéressant. En effet le marketing du luxe abordable est toute une stratégie qui a du mal à s’appliquer aux services, peut être parce qu’un service est éphémère, de ce fait les attentions sont moins portée sur l’expérience.

  2. Franzini

    Super article, très intéressant et bien écrit !

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