Un point de vue sur l’évolution des métiers de « guichet »

Par Benoît Meyronin, Directeur délégué Marketing & Développement, Grenoble Ecole de Management, et Directeur associé de l’Académie du Service – octobre 2014

 Le 22 septembre 2014, j’ai participé à l’émission « Modes de vie, mode d’emploi » sur France Culture[1]. Le thème en était le « guichet » et nous étions trois intervenants autour de la table. Je souhaite ici partager avec vous mes « notes de travail », reprises et enrichies, mais vous pouvez également podcaster l’émission depuis le site de Radio France[2] pour entendre les propos de Fabienne Hanique, sociologue, professeur et chercheur au Laboratoire de changement social (Paris 7), et de Nicolas Minvielle, directeur du Mastère Spécialisé Marketing, Design et Création à Audencia.

France Culture 22 09 2014

Fabienne Hanique et Benoît Meyronin – JC Francis © Radio France

 

Et le digital fut… Mais qui suis-je dans ce monde-là ?

D’abord, il convient de souligner combien ces métiers, dits de « l’accueil ou de la relation client », sont aujourd’hui bousculés par la montée en puissance du digital. De fait, le guichet devient un point de contact PARMI D’AUTRES et c’est très déstabilisant pour les équipes car elles ne peuvent pas présager de ce qui a précédé – la question de la traçabilité des contacts avec l’entreprise, par mail, réseaux sociaux, téléphone… « L’omnicanal » reste en devenir et elles sont donc souvent le réceptacle du mécontentement des clients quand les autres canaux ont conduit à un incident car elles demeurent, dans les yeux des clients, LE pivot de la relation et le « dernier ressort » lorsque les moyens digitaux n’ont pas donné entière satisfaction.

Mais elles sont également de plus en plus « exposées », soumises à des comparaisons croissantes avec les autres moyens de la relation client (« oui d’accord, mais j’ai lu sur votre site que… » ; « ce n’est pas ce que l’on raconte sur les réseaux sociaux, je peux vous le dire ! », etc.), tenues d’avoir réponse à tout dans un monde où les clients se posent de plus en plus en « experts » des sujets – via le digital, notamment – pour lesquels ils appellent ou se déplacent dans un point de vente.

Le digital n’est pas forcément l’ennemi du guichetier, mais tout semble être fait pour les monter l’un contre l’autre quand une logique d’alliance pourrait avoir d’énormes bénéfices, tant pour renouveler l’expérience client que l’expérience de la relation – j’ai déjà eu l’occasion de développer, ailleurs sur ce blog, ce type d’idées.

 

Le guichet est mort, vive la table d’hôte !

 Mais la notion même de « guichet » a-t-elle encore un sens ? Il me semble qu’elle tend à disparaître : on lui substitue de nouvelles formes de points de contact comme les tables d’hôtes dans l’hôtellerie qui remplacent progressivement les anciennes « réceptions » (chez Mercure ou Pullman par exemple, pour ne parler que du groupe Accor). Les bureaux de poste ont eux aussi connu une semblable évolution avec une présence des collaborateurs au sein de l’espace de vente et non plus derrière un guichet.

Or cette évolution, considérée comme une incarnation de la « modernité », soumet les personnels à un contact plus proche, ce qui n’est pas sans conséquences : stress accru d’être « au milieu » des clients, risques d’agression, contacts physiques plus nombreux, sollicitations « par derrière », etc., cette présence nouvelle de toute la personne au sein de l’espace change la façon d’exercer le métier. Elle soumet de surcroît le collaborateur à une exposition de soi plus forte : non plus visible simplement au niveau du buste, mais exposé de « pieds en cap », soumis au regard d’autrui…

Je me souviens d’un échange avec des managers de proximité de la SNCF lors de la mise en place des « Nouveaux Espaces de Vente », quand les premiers conseillers clientèles ont fait cet exercice en s’avançant, sans rempart, au-devant des clients. Même remarque de la part d’un Welcomer chez Pullman, même si au final, disait-elle, la nouvelle posture induite par la disparition de la réception classique avait apporté un réel plus à son métier en la rapprochant des clients – mais avec, soulignait-elle, cette nécessité nouvelle de devoir davantage accepter son corps et l’exposition dont j’ai parlé plus haut.

Si la disparition des guichets peut légitimement être considérée comme une bonne chose, gommant au passage l’imaginaire suranné des métiers de l’accueil, ce n’est donc pas sans risques et il vaut mieux que cela soit anticipé et accompagné. Il me vient alors à l’esprit cette phrase d’Erving Goffman que j’ai citée lors de l’émission : « Il lui faut travailler sous les yeux de la maisonnée » (écrit-il à propos de son exemple fameux du réparateur de postes de télévision dans Asiles). On en mesure toute la justesse lorsque s’esquissent les conséquences évoquées ici de la disparition de ces guichets si protecteurs…

 

Quid du management des guichetiers : sortir de la culture du mépris !

Les métiers de l’accueil et du service client sont souvent mal considérés dans l’entreprise comme dans la société en général, et j’ai pu parler à maintes reprises, avec Charles Ditandy, de « culture du mépris » à leur propos.

De fait, progresser, dans de nombreux métiers de service, cela veut souvent dire quitter un poste « au guichet » pour un bureau fermé et s’éloigner ainsi du client « subi » pour ne plus rencontrer, sur RDV, que des clients « choisis ». J’ai en mémoire des échanges avec des banquiers qui considéraient qu’au-delà de 18 mois, un bon collaborateur devait pouvoir s’éloigner du comptoir d’accueil.

Un paradoxe peut alors être mis en lumière et je le décrirais comme suit : la jeune personne en alternance (qui prépare une licence PRO Banque) qui nous sert la plupart du temps dans une agence bancaire n’est clairement pas la meilleure personne que l’on devrait positionner à un tel poste ! C’est en effet une situation unique, une vue d’ensemble sur la vie de l’agence, son fonds de commerce, sa clientèle… un vrai rôle de « chef d’orchestre » qui devrait être confié à quelqu’un de plus senior dans une logique de rotation au sein de l’équipe, afin de conserver une vraie maîtrise de la diversité des situations rencontrées par les clients et… les équipes. C’est certes une « belle école de la vie », mais ce n’est sans doute pas le choix le plus judicieux pour (1) satisfaire les clients et (2) valoriser l’image de ces métiers auprès des jeunes collaborateurs.

On a fait ainsi de l’accueil une « fonction », alors que cela devrait être une « mission » dont le collectif porte ensemble la responsabilité – et surtout pas une tâche dévolue au plus jeune, au plus inexpérimenté, au plus fragile émotionnellement. Comme une sorte de bizutage managérial : « Si le petit tient le choc au guichet, on pourra en faire quelque chose ! »

 

 Et l’attente au guichet, alors ? Mais c’est un faux problème ! 

Sur le blog de l’Académie du Service, j’ai raconté il y a quelques mois l’expérience de renouvellement de mes papiers – carte d’identité et passeport – à la Mairie du 6ème arrondissement de Lyon. C’était remarquable, car sur Internet j’ai pu remplir le formulaire et l’imprimer, préparer l’ensemble des pièces requises et prendre RDV en fonction de mes contraintes de temps – RDV confirmé par SMS. Le Jour J, je me suis présenté à l’heure prévue, et tout a été réglé en 30mn ! Vous connaissez beaucoup de services marchands qui en sont à ce niveau de performance ? Pas moi.

C’est un très bel exemple de « l’alliance nécessaire et utile » entre le Digital et l’Humain, mise au service d’une expérience utilisateur tout à fait satisfaisante. Quand les choses sont bien pensées, tout peut donc se jouer au mieux tant dans l’intérêt du client/citoyen que dans celui des personnels – c’est incomparablement plus confortable ainsi pour eux aussi.

Et puis l’attente, aujourd’hui, est de plus en plus managée en jouant sur l’information des clients (souvent à caractère commercial, via des écrans dynamiques), sur un primo-accueil qui permet de préparer la rencontre (« avez-vous bien tel papier avec vous ? »), sur la prise de RDV lorsque c’est possible, sur une information relative au temps d’attente, sur le confort de l’attente (confort de l’assise, fontaine à eau, journaux…), etc.

 

Le mot de la fin : être au guichet, c’est oser l’engagement…

Je terminerai par E. Goffman pour ce qu’il nous dit de la dureté de toute entrée en relation : chaque rencontre est une exposition de soi, un risque (« perdre la face », donc, chez le grand sociologue), et c’est finalement une épreuve pour la majeure partie d’entre nous. Imaginez un instant le métier de ces guichetiers qui consiste à entrer en relation des dizaines de fois par jours avec des inconnus ou des semi-inconnus – et surtout ces inconnus que nous sommes tous alors même que nous voudrions précisément être… RECONNUS !

La tentation du repli, de l’évitement voire du désengagement, est donc forte, et il faut beaucoup d’énergie et de passion pour son métier pour ne pas y succomber – du moins trop souvent.

In fine, parler des métiers du guichet sans leur restituer cette dimension d’engagement, c’est oublier ce qui se joue pour chaque être humain lors d’une rencontre dans un lieu de services : perdre la face n’est acceptable pour personne, client ou guichetier. La symétrie des attentions, c’est donc aussi la réciprocité des engagements qui se font face…

 

[1] Merci à son producteur, Matthieu Garrigou-Lagrange, pour son invitation et son accueil.

[2] http://www.franceculture.fr/emission-modes-de-vie-mode-d-emploi-attente-stress-convivialite-la-vie-des-deux-cotes-du-guichet-201

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