Le service à l’ère de la digitalisation : Les prochains « hérauts de la Culture de Service », ce sont les informaticiens !

Par Benoît Meyronin, Directeur délégué Marketing & Développement de Grenoble Ecole de Management, Directeur associé de l’Académie du Service – Octobre 2014.

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 Source image : site Comm’ des Mots, Stéphane Favereaux

 

A force de parler de « sens du service », de « culture de service » ou encore « d’esprit de service », tout porte à croire que la question du Service se résume pour l’essentiel à la question comportementale. A l’heure de la digitalisation à marche forcée, c’est surtout dans la coordination des interférences entre les logiques managériales (ou humaines) et les logiques technologiques (principalement digitales)  que se joue la performance des entreprises de service.

Une petite histoire d’autoroute…

Récemment, j’ai dû changer mon badge de télépéage autoroutier. Pour cela, je me suis rendu dans une boutique du réseau AREA afin d’y récupérer mon nouvel équipement. Or, il me semble évident que les technologies permettent aujourd’hui (1) d’identifier lors d’un passage avorté qu’un badge ne fonctionne plus et, partant, (2) de contacter par mail le client afin de lui assurer qu’il recevra dans un délai donné un nouveau badge.

Cette forme d’automatisation, peut-être indisponible encore sur la génération antérieure, figure sans doute parmi les fonctionnalités des nouveaux matériels. C’est à souhaiter, et ce sans compter qu’un tel service pourrait être valorisé économiquement ou contribuer à justifier le prix de l’abonnement.

Le sourire ne fait pas tout…

Ce que j’attends, donc, en l’occurrence, n’a rien à voir avec le sourire de la collaboratrice qui m’a accueilli dans le réseau. Ce que j’attends, c’est un service simple, efficient et moderne, qui prévoit et réagit pour m’éviter un effort inutile. Qui prend plaisir, en effet, à se préoccuper de son nouveau badge ?

De la même façon, lorsque je reçois automatiquement, à mon domicile, ma nouvelle carte bleue, c’est un vrai service que je valorise pour deux raisons : (1) il anticipe pour moi et m’évite une rupture d’usage et (2) aucun effort n’est requis de ma part (ma banque « fait son travail », c’est d’ailleurs pour cela que je la rémunère).

Logique managériale versus logique technologique

A travers ces deux exemples, qui illustrent des services périphériques – ou de base dérivés, peut-être, puisqu’ils sont étroitement liés au bon fonctionnement du service de base – je veux porter à votre attention le fait qu’un métier de service opportunément industrialisé – et donc, aujourd’hui, principalement digitalisé – est un métier qui crée de la valeur client sans qu’un sourire ne soit forcément nécessaire. Il substitue à la logique managériale (obtenir l’engagement des équipes en contact, mobiliser chacun sur « la culture de service »…) une logique technologique qui, pour autant, doit elle-même faire sa mue afin d’intégrer, précisément, la culture de service… Car la Technique est « sans intention », elle n’est pas attentionnée en elle-même, elle n’est porteuse de rien en l’absence d’une volonté précise en matière de culture client/service.

 Quand la digitalisation des services a besoin de l’esprit de service 

Pour réussir la digitalisation des métiers de service et donc la transition d’une logique principalement managériale vers une logique principalement technologique, il faudra en effet que les équipes informatiques développent de nouvelles compétences en lien avec le client, ses attentes et son parcours (ou son « expérience »). Il devient ainsi de plus en plus déterminant de les accompagner vers une culture de l’expérience client qui donne sens et valeur (d’usage et économique) aux technologies qu’elles mettent en œuvre.

Et il devient tout aussi fondamental que ces mêmes équipes prennent en compte les « autres », celles et ceux qui, ailleurs dans l’entreprise, interagissent de près ou de loin avec les clients, afin de faciliter leur travail et, le cas échéant, celui du client.

Culturellement, cela signifie que ces équipes devront intégrer de plus en plus dans leurs méthodes de travail la composante humaine et servicielle : servicielle, dans la mesure où chaque technologie est porteuse d’une valeur client nouvelle (le badge simplifie l’usage de l’autoroute en fluidifiant les passages « à la caisse »), mais qu’elle se fonde, dans le même temps, sur une expérience client dont il faut penser toutes les dimensions (le badge tombe en panne : comment cela se passe-t-il pour le client ?), et pas uniquement la valeur d’usage première (fluidifier le passage en caisse).

Tout au long du parcours client, depuis une étape qui pourrait être « comment je m’informe sur les avantages du télépéage », jusqu’à une étape qui serait « comment je clôture mon abonnement », toutes les interactions doivent être pensées afin de mettre la technologie au service de l’expérience client.

Vers une « ingénierie des services » : articuler stratégie de service & stratégie digitale

En substance, ce n’est pas parce qu’un effet de substitution (plus de digital, moins d’humain) se renforce qu’il faudra moins songer à l’esprit de service. Simplement, le curseur se déplace des équipes en contact vers les équipes « supports ». Dans ce contexte, penser ensemble, simultanément, les logiques managériales, marketing et technologiques, devient primordial.

« L’ingénierie des services », c’est donc faire cohabiter deux mondes qui ont bien du mal à se parler : celui de l’ingénieur, d’une part, un monde de processus et de systèmes, de technologies bien sûr, et le monde du service, au sens de la relation client, de la relation tout simplement entre des Hommes. C’est, pour le dire autrement, penser ensemble les stratégies de services ET les stratégies digitales, parce qu’elles ne peuvent plus seulement cohabiter tant bien que mal : le digital, ce n’est jamais que du service rendu par des machines, des logiciels et des réseaux. Encore faut-il le considérer comme tel et lui adosser une vraie dimension de service et de culture de service.

Les prochains « hérauts du Service », ce sont les informaticiens !

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