Qu’est-ce que c’est, un « service » ? Essais de définition et quelques réflexions liées

Par Benoît MEYRONIN, Directeur Business Développement & Transformation de Grenoble Ecole de Management et Directeur associé au sein de l’Académie du Service – Juillet 2015

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Il y a évidemment plusieurs manières de définir ce qu’est un service. Le plus souvent, parce que c’est plus simple, on le définit par opposition à un bien – un service n’est pas tangible, il n’est pas stockable, il est coproduit, etc. Si l’on tient compte du fait que cette manière de voir fait débat dans la littérature académique, elle demeure insatisfaisante. Et puis il y a quelque chose d’humiliant à continuellement définir un service en se fondant sur un référentiel culturel qui est celui de l’industrie ! Il convient pourtant d’approcher cette notion pour qu’elle prenne sens dans l’esprit des équipes lorsque l’on conduit un projet d’orientation service ou une transformation autour de la culture de service. Essais de définition, donc…

Commençons (bien sûr) par Erving GOFFMAN

Goffman définit comme suit un service : « Une aide désirée par celui qui la reçoit »[1]. Cette définition est intéressante car elle convoque une idée qui est fondamentale : c’est la question des rapports entre un client et son prestataire et des conditions de réussite qui fondent l’existence même de ce rapport. En effet, le premier ne sait pas, ou ne veut pas (ou encore, n’a pas le temps de) faire quelque chose. Il confie donc cette tâche à un tiers dont il a besoin. Il se place ainsi en situation de requérir cette aide. Et il place alors un certain degré de confiance dans celui qui va lui venir en aide, qu’il s’agisse de le couvrir en cas d’accident, de réparer son automobile ou de garder ses enfants. D’une certaine manière, il s’agit bien in fine de manager la confiance de ses clients en vue de la mériter et de la conserver – et ce pourrait être là une définition du marketing des services.

Quid de la réciprocité ?   

Dans la définition d’E. Goffman il y a donc cette idée forte selon laquelle il existe un rapport de réciprocité, et donc une question d’équilibre dans la relation : je vous respecte en tant que professionnel, je vous fais confiance pour résoudre mon problème et me venir en aide ; je vous respecte en retour en tant que client en dépit de votre incompétence (et de votre dépendance) pour le sujet donné – et je prends notamment en compte votre avis et vos éléments de diagnostic pour pouvoir vous aider.

D’une certaine manière, la définition proposée par Goffman « plaide » pour une relation d’égal à égal qui n’est pas celle que nous vivons au quotidien : soit parce que nous méprisons (ou, pour le moins, mésestimons) souvent celles et ceux qui nous servent – si ce n’est très franchement, du moins parce que nous n’aimerions pas que nos enfants soient à leur place – soit parce que ceux qui nous servent se replient derrière une attitude fermée et distante qui établit une autre forme de rapport de domination (la Firme contre Nous, le degré de dépendance que nous subissons…). Où est la réciprocité ici ?

Vers une définition plus opérationnelle

Une autre définition pourrait être la suivante : un service désigne toutes les formes d’interaction avec un collaborateur ou un système technique de l’organisation qui sont génératrices d’une expérience idéalement positive, répondant à un besoin précis du bénéficiaire. Elle pointe un fait incontestable aujourd’hui : de nombreux services sont « automatisés », en ce sens qu’ils ne requièrent pas l’intervention d’êtres humains (ou alors cette intervention est masquée, indirecte). Retirer de l’argent à un distributeur, trouver une information sur Internet ou encore réserver et régler à distance sa place de cinéma (ou régler, via son badge de télépéage, une place de parking) : ce sont là autant de services qui sont automatisés et qui n’en sont pas moins créateurs de valeur pour nous en raison du confort qu’ils nous apportent et de la satisfaction des besoins qui est sous-jacente.

Un service, c’est une expérience, une « tranche de vie »[2], mais c’est d’abord un résultat !

De plus, cette définition insiste sur l’idée d’expérience client, sur le fait que de multiples interactions ont lieu au quotidien avec les clients et que chaque point/marqueur de contact est porteur d’un message – et d’une forme de satisfaction quand tout se passe bien : lorsque vous recevez dans les délais, à votre domicile, votre nouvelle carte bleue, votre banque vous signifie qu’elle est (1) vigilante et (2) qu’elle a conscience que vous n’avez pas besoin de vous soucier de cela.

Ce faisant, elle mérite pleinement votre confiance dans la mesure où elle assure son service de base – qui est bien de nous garantir continuité et sécurité en matière de moyens de paiement. Pas la peine de dérouler le tapis rouge et d’avoir en prime le sourire du banquier : cette forme d’interaction nous suffit amplement et elle n’en délivre pas moins une réelle valeur et un réel sentiment de considération, tout en préservant notre précieux capital Temps.

Il y a donc, d’un côté, les RDV formels en agence avec son conseiller bancaire, mais il y a aussi toutes ces petites interactions du quotidien qui, bien qu’en apparence insignifiantes, n’en constituent pas moins, du point de vue du client, une forme de « rencontre » avec son prestataire et une rencontre dont il entend être satisfait – sur la forme mais surtout sur le résultat.

[1] In Asiles (1968), p. 378 dans la traduction française parue aux éditions de minuit.

[2] Pour reprendre la belle expression de Pierre Eiglier et Eric Langeard.

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