La digitalisation des services : vers une « complicité 2.0 »

Par Benoît MEYRONIN, Directeur associé de l’Académie du Service et Directeur Business Développement & Transformation de Grenoble Ecole de Management

make-it-digital[1]

Il me semble que nous évoluons dans une espèce de paradoxe. Nous disposons de formidables outils digitaux, comme les réseaux sociaux, mais ils ne sont pas abordés comme ils devraient l’être. La prise en main de ces outils est un vrai sujet pour la relation client au sens strict, dans la mesure où ils peuvent permettre de recréer de la proximité dans les points de vente ou au niveau de la gestion d’une ville – pour ne retenir que deux exemples qui seront évoqués ici. Je pense ainsi que la proximité n’est pas physique ou géographique, elle est dans la relation qu’on crée (on peut se sentir beaucoup plus proche de son conseiller en ligne que d’un vendeur en magasin…). A partir de là, j’aimerais développer ici cette idée de la « complicité 2.0 » que j’aborde souvent dans mes conférences, afin de lui donner un peu plus de corps.

La « complicité 2.0 », qu’est-ce que cela veut dire ?

La « complicité 2.0 », c’est admettre que le client est une personne qui nous visite de deux manières – physiquement et numériquement – parfois dans le même espace-temps, et que de la rencontre entre toutes ces formes de liens peut naître une relation plus riche et donc plus profitable pour chacun. C’est admettre que là où l’on ne se parle plus – ou moins – il est possible, grâce au digital, de recréer un espace de dialogue autour d’un sujet créateur de liens – un point de vente ou, nous le verrons plus tard, une rue… Si, face à un être humain la complicité peut être difficile à trouver, lorsque la relation est inter médiée par le digital de nouvelles formes de proximité peuvent se créer là où le cadre habituel de la rencontre pouvait constituer une gêne par exemple.

J’aime bien alors l’idée de voir un directeur de magasin répondre à un client via un réseau social alors qu’ils se sont croisés plusieurs fois sans se voir… Et j’aime bien l’idée de ce client qui n’ose pas tout dire aux personnes qu’il fréquente tous les jours dans « son » magasin » et qui, grâce aux médias sociaux, trouve le moyen d’exprimer ce qu’il ressent, ce qu’il aime ou ce qu’il aime moins dans « son » point de vente. Et qui, peut-être, aura le plaisir de voir l’une de ses suggestions être mise en œuvre par l’enseigne !

Mais, pour ce faire, il ne faut pas ignorer les dispositifs du numérique ou en avoir peur mais faire en sorte que tous, clients comme collaborateurs, jouent avec. Il faut parler de la « vraie vie », remettre de la chair autour du thème de la digitalisation car ce n’est pas une affaire de technologie mais bien de relation et de conversation.

La complicité 2.0, c’est oser se dire les choses et ne pas craindre de parler de ce qui fâche

Mais on n’est pas complice avec les gens si on n’ose pas la transparence. Par exemple, je trouverais intelligent que les échanges par chat soient diffusés sur des écrans dans les points de vente. Il faut réfléchir aux moyens de recréer de la complicité avec les clients à travers tous les messages et les outils techniques, y compris lorsque le client se trouve dans le point de vente.

La complicité 2.0, c’est donc reconnaître qu’il est normal que les clients s’expriment, qu’ils manifestent leur mécontentement ou leur satisfaction, qu’ils donnent un point de vue, qu’ils fassent des propositions, etc. Dans ce contexte, afficher en temps réel les chats ou les avis négatifs postés par des clients sur un forum doit devenir une pratique normale. C’est oser, en d’autres termes, des rapports d’adulte à adulte et donc se dire les choses, y compris quand « ça va mal ». Quand les clients s’expriment, c’est aussi, heureusement, pour dire des choses positives ! Mais il y a toute une éducation à faire pour que les équipes dans les lieux de service s’approprient cela et ne le vivent pas de manière agressive. Cela nécessite un vrai travail d’accompagnement.

Remettre de l’humain dans le digital, c’est donc aussi accueillir la critique – mais il est vrai que dans notre culture c’est encore assez difficile. C’est admettre, in fine, que le client voit tout – ou presque – et que c’est une évidence puisqu’il est… avec nous, dans le magasin ! Alors autant le prendre en considération, en faire un allié et non un Alien. Complicité…

 

La complicité 2.0, c’est rassembler les équipes et les clients autour de ce qui les relie : une rue par exemple !

Imaginons un employé qui intervient dans une rue pour une réparation donnée liée à son champ de compétences (en l’occurrence, la gestion de l’eau). Imaginons maintenant que lors de cette intervention, il ait pu observer que l’éclairage urbain était défectueux. Grâce à une application disponible sur son smartphone, notre employé peut alors signaler cela aux services compétents de la ville – ou du délégataire ayant en charge ce volet de la gestion de l’espace urbain.

Notre technicien se voit donc confier une mission qui dépasse largement le spectre de son plan de charge, en ayant la responsabilité de « l’état général » de la rue. Il est invité, lors de chaque intervention, à vérifier que tout semble normal dans la rue qu’il visite – pas de poubelle incendiée et donc à remplacer, pas de tag, pas de nid de poule, etc. En capitalisant sur sa tournée ou sur une intervention technique ad hoc, son entreprise peut élargir la palette de ses prestations et ainsi faire économiser des ressources financières à la collectivité – tout en apportant plus de satisfaction aux habitants. Elle change aussi le contenu du travail de ses équipes, qui peuvent ainsi y trouver un sens plus riche encore, en devenant les garants d’une certaine « qualité de ville » qui va au-delà de leur propre compétence technique. Et, ce faisant, les collaborateurs changent l’image de leur entreprise et celle de leur métier.

Imaginons maintenant que les habitants de la rue aient pu télécharger, via le site de leur mairie ou du fournisseur d’eau, la même application : ils peuvent eux aussi signaler un dysfonctionnement visible. Ainsi, chacun – les habitants comme ceux qui délivrent les services urbains – sont co-responsables de l’état de « leur » rue. Et, en portant ce discours, l’entreprise crée cet espace de coresponsabilité dans lequel tous les acteurs de la ville ont en partage un même environnement qui est, de fait, l’espace de leur quotidien – celui du résident comme celui du professionnel. In fine, grâce aux technologies et services digitaux, ils retrouvent une forme de complicité dans l’art de manager leur ville[1].

Le digital, ce n’est donc pas seulement ces artefacts qui éloignent les Hommes, ce sont aussi de puissants leviers pour les rapprocher dans la ville – ou encore pour s’occuper des chiens en l’absence de leur propriétaire comme le propose la communauté nord-américaine BorrowMyDog ! Tout peut être un mobile de complicité, une rue comme un chien…

La transformation digitale, c’est donc rendre possible des temps de complicité 

In fine, ce thème de la complicité m’est venu pour illustrer le manque de sens que je ressens personnellement à chaque fois que j’entends parler de transformation digitale. Les motifs rationnels ne manquent pourtant pas (du type : nos concurrents sont en avance, les Pure Players nous menacent ou encore c’est tellement « moderne » et plus efficient et nos clients l’attendent). Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces formes d’injonction ne sont pas très motivantes – en tout cas, moi, cela ne me mobilise pas ! En revanche, je me sens concerné par tout ce qui précède en tant que personne et la transformation digitale prend alors un sens à mes yeux. C’est peut-être aussi votre cas, non ?

Ceci étant posé, les équipes en contact des métiers de service devraient donc pouvoir miser sur tout ce qui permet de recréer du dialogue et c’est finalement une activité « nouvelle » pour elles : elles devraient pouvoir monter en compétence pour envisager la relation avec un client dans toutes ses manifestations – y compris digitales. Cela ne devrait donc plus être l’apanage d’experts du digital qui sont situés bien loin du client, qui ne les voient jamais ou si peu. En redistribuant les rôles, en faisant de la relation digitale un sujet pour chacun et non plus un sujet pour quelques experts, c’est bien cela la vraie transformation digitale et nous en sommes encore loin.

Oui, mais… Pour cela, il faut du TEMPS, un temps précieux que les équipes en magasin n’ont pas – ou pas toujours. Oui mais, de plus en plus d’enseignes ont amélioré leur Supply-Chain (où l’on retrouve du digital, mais sous une autre forme) et sont donc aujourd’hui en situation de libérer du temps et de l’énergie au niveau des équipes en contact – Leroy Merlin, parmi d’autres, s’y emploie. Or on sait bien que certaines plages, certains jours, sont moins denses que d’autres. Les équipes pourraient alors se saisir des moyens digitaux pour faire vivre, autrement, leur métier et donc leur fonds de commerce… Et se sentir ainsi plus engagées dans une transformation qui, le plus souvent, leur semble bien loin.

 

[1] Nous sommes aussi ici, très clairement, dans cette « ville servicielle » dont il sera question à Lyon dans le cadre de la rencontre annuelle des Bureaux des Temps, les Temporelles – 15 et 16 octobre 2015. Pour en savoir plus, cf. le site http://tempoterritorial.fr (il sera mis en ligne début août).

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