De la symétrie des attentions à la réciprocité : enjeux d’une « relation client » qui est d’abord une relation de personne à personne

sncf

Je voudrais ici revenir sur la symétrie des attentions dont nous sommes, à l’Académie du Service, les promoteurs, depuis que cette expression a fait son apparition dans l’ouvrage que j’ai cosigné avec Charles Ditandy en 2007. Depuis, elle a fait son chemin et j’ai eu moi-même l’occasion d’y consacrer, sur ce blog et ailleurs, un certain nombre de contributions. Pour autant, il me semble que la symétrie des attentions passe « à côté » de quelque chose d’essentiel qui renvoie à notre dimension anthropologique : le fait que la qualité de la relation entre deux personnes – un collaborateur en contact et un client ici en l’occurrence – ne peut exister sans un réel rapport de réciprocité entre elles. En m’appuyant sur un texte rédigé par le philosophe (et docteur en pharmacie) Marc Grassin, maître de conférences à l’Institut Catholique de Paris, je souhaite ici prolonger les réflexions ouvertes en 2007.

Sans réciprocité, pas de relation (client ou non) 

On ne compte plus aujourd’hui les stratégies ou les démarches en faveur de la « relation client » – ou de « l’expérience client », qui semble plus englobante. Les organisations – car il ne s’agit pas seulement ici des entreprises – ont toutes intégré le degré d’importante que revêtait le fait d’améliorer la qualité de leurs relations avec (selon les cas) les voyageurs, les clients, les patients, les locataires, les usagers, les citoyens, etc.

Derrière cette nécessité se cache finalement l’idée selon laquelle la relation, telle qu’elle est vécue aujourd’hui, n’est pas satisfaisante. Mais peu ou pas satisfaisante pour qui ? Pour les clients ? Pour eux seuls ? Quid des équipes en contact ? Il me semble alors que l’on oublie un peu vite que l’enjeu fondamental de la relation se situe bien au niveau du lien qui se tisse entre deux personnes et qu’elles sont donc, toutes deux, coresponsables de ce qui va advenir.

En effet, si l’on partage ce qui suit : « Par la relation que l’autre établit avec moi et par la relation que j’établis avec lui, je suis une personne. La modalité singulière, unique et spécifique de l’interaction et de la réciprocité définit la personne » (nous dit Marc Grassin[1]), alors toute relation ne peut s’établir que sur un rapport de réciprocité dont le client n’est pas le seul ayant-droit : le professionnel doit pouvoir sentir qu’il peut « compter sur lui », son client, pour être lui-même reconnu – je te reconnais comme un pair, mon égal, un professionnel qui m’apporte son aide et que j’estime pour cette raison. Si l’un ne reconnaît pas l’autre comme une personne, il n’y a pas d’entrée en relation – il y a, tout au plus, une interaction.

Or le moins que l’on puisse dire, c’est que notre relation aux professionnels du service ne s’établit que trop rarement sur un pied d’égalité. Si nous ressentons souvent tout le poids de l’Organisation qui se dresse face à l’individu que nous sommes, quand nous nous voyons opposer tel ou tel processus ou déni de nos « droits », il est tout aussi vrai que la personne qui nous sert ressent à son tour trop souvent tout le poids du déni, voire du mépris, dans lequel nous la tenons. Dans ces conditions, comment une relation (sans même évoquer sa « qualité ») pourrait-elle seulement exister ? Jean Baudrillard ne parle pas d’autre chose lorsqu’il évoque le sentiment d’aliénation des employés des entreprises de service, parlant à propos de cette relation qui n’en est pas une d’un « gigantesque modèle de simulation de la réciprocité absente »[2].

La réciprocité, cela se met en pratique

Lisons à nouveau ce qu’écrit Marc Grassin : « La personne va être relationnellement [sic] mais aussi socialement dans une quête de reconnaissance. La lutte pour la reconnaissance est inhérente à la vie sociale et humaine. Reconnaître et être reconnu font partie des enjeux fondamentaux de la personne. C’est dans la réciprocité de la reconnaissance qu’une relation apaisée et durable se construit. Cette reconnaissance qui signifie implicitement que « nous comptons pour » s’éprouve dans des actes concrets qui signifient, prouvent et attestent la reconnaissance. Ces actes (gestes ou paroles) marquent l’existence des personnes. Les processus de reconnaissance mutuelle ont besoin d’être signifiés concrètement (…) ».

On le voit, la réciprocité comme pré requis à l’établissement d’une relation doit pouvoir s’incarner dans des gestes très concrets du quotidien : se saluer en se regardant dans les yeux, bien sûr, mais aussi pouvoir faire preuve de générosité et permettre ainsi, à un collaborateur en contact, d’inviter un client lorsque cela a un sens – parce que ce dernier vient de renverser son café ou parce que c’est son anniversaire (dans le cas d’un opérateur de restauration collective par exemple).

Il y a de cela quelques années, j’avais tenté de convaincre un grand industriel français de l’énergie d’installer un rituel très simple dans ses points de vente : offrir le café le matin, entre 6 heures et 7 heures, aux personnes figurant dans son cœur de cible – à savoir les clients fidèles possédant pour la majeure partie d’entre eux la carte du réseau. Non seulement la boutique vous accueillait avec une odeur de café agréable, mais le collaborateur pouvait de surcroît avoir le plaisir d’échanger trois mots avec son client autour d’un café qu’il lui offrait. Le directeur commercial qui venait de quitter sa BMW de fonction pouvait ainsi se voir offrir un café par celui qui le sert : on aurait trouvé là une forme d’entrée en relation qui permettait d’établir un rapport d’égal à égal et la reconnaissance mutuelle dont parle Marc Grassin :

« La reconnaissance, qui peut être une marque d’attention, un cadeau en signe de lien, une prise au sérieux des questions posées, reconduit toujours au final à un enjeu symbolique d’acter la dimension humaine de la relation. Cela revient implicitement à souligner la nature d’un engagement pour l’autre et de répondre à l’attente fondamentale d’être reconnu. La reconnaissance est toujours l’expression d’un lien de réciprocité, c’est-à-dire un lien qui reconnaît les dépendances réciproques et accepte d’en prendre la mesure ». Le geste consistant à offrir et partager une tasse de café signifiait donc bien plus qu’un acte commerçant : le fait d’acter ensemble une entrée en relation qui présuppose que chacun reconnaisse l’Autre. Mais, pour que cela existe, encore faut-il que le collaborateur en contact ait le pouvoir d’inviter le client…

Qui dit relation dit sujet et donc « pouvoir »

En effet, il faut être en mesure de créer ou recréer les conditions managériales qui permettent de mettre en place de semblables rituels – pour le collaborateur, disposer du pouvoir que représente le fait d’inviter un client, de lui offrir de sa propre initiative quelque chose. Sans un tel pouvoir, il est inutile de parler de responsabilisation, d’empowerment ou de qualité relationnelle. C’est mentir à ses clients et à ses équipes si l’on ne crée pas ces conditions managériales, qui, seules, rendront possible l’établissement du « bon niveau » de relation.

Car, et Marc Grassin nous le rappelle avec simplicité et justesse, « être sujet c’est refuser la réduction de soi au silence, c’est refuser la réduction à la soumission, à la manipulation, au déséquilibre des relations. Etre sujet, c’est revendiquer de compter pour quelque chose et d’avoir son mot à dire. C’est refuser de la relation qui n’en n’est pas une, celle d’un lien sans liberté, celle de dépendance sans interdépendance. (…) Être sujet consiste à être en capacité de gérer son environnement afin de décider soi-même » (Ibid.). Il ne peut donc pas exister de relation de service sans le pouvoir de décider et d’agir : pas de relation sans sujets.

La réciprocité, cela se communique très simplement

Cette année, la SNCF a communiqué sur le thème « Merci pour votre sourire. Car si la relation client se passe bien, c’est aussi grâce à vous » – cf. le visuel qui illustre cet article. Le message implicite vise précisément à pointer la coresponsabilité dans laquelle doit se situer la relation client : elle est aussi, pour parler le langage du marketing des services, une forme de participation ou de coproduction attendue de la part du client. La réciprocité du sourire installe la relation.

[1] In La relation client en question(s) ? A la lumière des humanités pour ouvrir de nouvelles pistes, publication issue de l’atelier Pratiques & Prospective, Institut Vaugirard, Institut Catholique de Paris – 2015.

[2] In La société de consommation, Paris, Editions Denoël (1970), p. 259.

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