Faut-il enchanter voire ré enchanter ses clients ?

Par Benoît Meyronin, associé fondateur de l’Académie du Service et professeur à l’EM Grenoble – conseiller scientifique de la Fondation ServiceLab

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Le thème de l’enchantement du client (le « Customer delight » des anglo-saxons) a fait son apparition dans l’univers de la relation client il y a de cela quelques années. Nous nous questionnons ici sur sa pertinence dans un monde des services où les clients veulent surtout pouvoir obtenir ce qui leur a été promis…

Le ré enchantement du monde de la consommation : l’ironie d’un paradigme détourné

D’abord, reprenons la définition que nous en donne un dictionnaire : « Action d’enchanter, de soumettre à un pouvoir magique (…). Etat d’une personne enchantée ; ravissement, émerveillement » (Le Petit Larousse illustré, 100ème édition, 2005). De fait, la magie des lieux dédiés à la consommation, ces « fantasmagories[1] » comme les désignait Walter Benjamin, a bel et bien forgé à partir du 19ème siècle tout un imaginaire dont les dernières traces semblent se cacher derrière ce que Gilles Lipovestsky et Jean Serroy ont nommé le « capitalisme artiste »[2].

Et, de Michel de Certeau[3] à Jean Baudrillard (« il y a quelque chose de plus dans l’amoncellement que la somme des produits : l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté, la présomption maternelle et luxueuse du pays de Cocagne »[4]), on retrouve bien toute une généalogie de penseurs pour qui le statut « merveilleux » de la consommation, et ces « cathédrales » qui visent à en « ré enchanter » les lieux (pour reprendre la terminologie du sociologue George Ritzer[5]), sont bien des signes majeurs de notre postmodernité.

On peut alors s’amuser de voir ainsi reprises les fondations d’une tradition analytique pour le moins critique de l’ère de la « société de consommation » pour asseoir un pseudo-paradigme de l’âge de la relation client !

Le client, dans ce cadre, rechercherait donc l’enchantement et, pour ce faire, il deviendrait nécessaire de ré enchanter les lieux dans lesquels il peut se livrer à cette activité sociale. Certes. Mais, au fond, est-ce vraiment de cela dont il s’agit lorsque nous fréquentons une enseigne de distribution spécialisée, un fast-food, une station-service ou encore un pressing ? Je ne le pense pas, et je développe mes arguments dans les paragraphes qui suivent.

Retour sur une histoire, ou quand l’enfer administratif devient une expérience réussie

Dans un autre article publié sur ce blog, j’ai raconté l’expérience du renouvellement de mes papiers d’identité, opération réalisée par la mairie du 6ème arrondissement de Lyon (en lien avec les services compétents de l’Etat). Simple et efficient, le service a été opéré conformément à la promesse faite (avec, même, un peu d’avance sur les délais administratifs annoncés), le digital ayant sa part dans un parcours « client » sans accrocs – j’ai pu prendre ainsi rendez-vous en ligne et j’ai été prévenu par SMS de la disponibilité de mes papiers.

Cette expérience m’a donné matière à réflexion – car elle m’a semblé bien loin de la thématique de l’enchantement tout en étant indiscutablement très satisfaisante. D’abord, parce que cette prestation de service s’inscrivait dans un imaginaire solidement ancré – la « galère administrative » – et qu’il n’en a rien été (la promesse temporelle a été tenue ; le processus était simple et conforme à ce qui était communiqué en ligne – prise de rendez-vous comprise un samedi matin) ; ensuite, parce que les agents municipaux n’étaient pas particulièrement hospitaliers – mais cela n’avait pas grande importance car en l’occurrence j’attendais d’eux fiabilité et efficience, ce qui est déjà beaucoup – et ils furent au rendez-vous ; enfin, parce que tout cela a pris place en ligne (sur un site administratif) et dans les locaux anodins d’une mairie d’arrondissement – rien de très glamour donc.

Alors ? Alors rien ici qui relève in fine de la rhétorique de l’enchantement : une expérience réussie – tout simplement.

Les clients attendent-ils d’être enchantés ?

Cette expérience m’a ainsi conduit à m’interroger sur cette notion et il m’est apparu que pour nombre de services, nous voulons en premier lieu :

  • Que cela soit simple : simple de prendre rendez-vous, simple dans le déroulement, simple pour régler ou obtenir ce que nous sommes censés obtenir (un justificatif, un remboursement ou une prise en charge par exemple), etc.
  • Que cela soit fiable : les délais annoncés sont respectés, le devis aussi quand devis il y a, etc. Bref, nous voulons que la promesse qui nous a été faite soit tenue. Si incident il y a, nous voulons une juste réparation et qu’à nouveau tout le processus soit simple, efficient, etc. La fiabilité, c’est aussi le thème sous-jacent de la réassurance : je suis rassuré parce que je sais que ce qui doit arriver va arriver – c’est sûr.
  • Enfin, que cela soit efficient : je ne veux pas « perdre mon temps », le respect de mon agenda est bien un enjeu fort pour moi. Il faut donc que cela soit rapide, précis, que je puisse prendre RDV le cas échéant, que l’on me prévienne par SMS ou par email, etc. Le cas échéant, on me donne les moyens (digitaux notamment) d’agir de façon simple – de coproduire le service. L’efficience, c’est aussi l’expression du professionnalisme – savoir bien faire et le faire vite, atteindre le résultat voulu avec le minimum d’effort et de temps requis – pour soi et pour le client/patient/citoyen, etc.

Dans un monde des services où tout est souvent devenu plus complexe à appréhender, ce niveau d’attente n’a rien de modeste. Si vous êtes honnête avec vous-même, vous conviendrez avec moi que tout se réduit à cela – mais le « cela » en question représente déjà beaucoup, dans la mesure ou un service, cette « aide désirée par celui qui la reçoit » (selon la définition qu’Erving Goffman donne d’une relation de service), doit constituer une assistance réelle : simple, fiable et efficiente, donc.

Le sourire ne suffit pas, c’est la confiance qui fait gagner

Tout commerçant le sait bien : il lui faut pouvoir disposer des bons produits et d’une équipe accueillante, disponible, souriante, etc. Oui, mais… Ce qui fera revenir un client, c’est le respect de la promesse : qu’il s’agisse de la personnalisation demandée, des délais ou du devis, c’est bien la parole donnée et respectée qui va compter plus que le café offert au moment de négocier le budget du projet. Si le commerçant en question délivre une prestation simple et efficiente pour le client, dans laquelle tout se passe comme prévu (les rendez-vous pris sont honorés, les petits ajustements demandés pris en compte, le prix fixé respecté…), la satisfaction sera là.

Dans un monde qui nous a habitués à la défiance, le « simple » fait de formuler une parole claire et de s’y tenir fait la satisfaction – et la différence. Et c’est bien là où la capacité à industrialiser une partie du service prend toute sa place pour aider à tenir les promesses qui sont faites – en termes de délais notamment.

La « parabole du papier hygiénique », ou quand la dette se rappelle à nous…

C’est une histoire que je raconte depuis que j’ai eu le plaisir d’entendre le directeur de l’expérience client d’un grand groupe hôtelier. Alors qu’il travaillait pour le compte de la marque la plus luxueuse du groupe, les études clients indiquaient un motif d’insatisfaction bien trivial et fort éloigné de l’univers glamour véhiculé par la marque : la qualité du papier hygiénique…

Alors ? Alors on voit bien que si l’on se blottit confortablement dans le paradigme de l’enchantement et du ré enchantement du client, on peut passer à côté de ces petits marqueurs auxquels les clients seront, eux, attentifs : « Vendez-moi du rêve, des séjours merveilleux, mais surtout mettez à ma disposition un papier hygiénique de qualité », semblent nous dire ces clients ingrats !

Mais, une fois ce papier de qualité mis en place, nos clients seront-ils pour autant « enchantés » ? Non, parce qu’il s’agit là simplement de la dette comme l’a nommé mon complice Charles Ditandy, d’un service de base dérivé qui ne crée pas de satisfaction mais qui est créateur d’insatisfaction – un service basique dans le modèle tétra-classe.

Le mot de la fin : en finir avec l’enchantement du client

Si l’on considère que l’enchantement du client nous renvoie à une ambition qui consiste à rechercher, pour chaque étape de son parcours, et à l’échelle de chacun des services qui composent l’offre qu’il expérimente, un niveau d’exigence remarquable (jusque dans les détails les plus fins), il me semble alors peu probable que la majeure partie des enseignes y trouve un terrain propice – c’est-à-dire rentable et réaliste à leur niveau d’industrialisation et de positionnement.

Et si l’on ajoute ici la question fondamentale de l’enchantement des collaborateurs – en poussant jusqu’au bout la logique de la symétrie des attentions, donc – n’est-ce pas définitivement placer la barre à une hauteur inaccessible ?

Il me semble alors préférable de se concentrer – et de centrer ses équipes – sur les besoins fondamentaux des êtres humains que nous sommes (travailler sans relâche sur la variable temporelle, sur la reconnaissance et la réassurance – avec, en filigrane, le sujet majeur de l’Information), tout en veillant continuellement à nous améliorer sur le triptyque simplicité/fiabilité/efficience – en lien avec une promesse et des engagements pertinents pour les clients, clairs et tenables. C’est déjà énorme, non ?

[1] In « Paris, capitale du XIXème siècle », disponible notamment aux éditions Allia.

[2] In L’esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste, Gallimard, 2013.

[3] In « L’invention du quotidien », Gallimard, Folio Essais, Tome 1, p. 146.

[4] In « La société de consommation », p. 19.

[5] Lire notamment : G. Ritzer et T. Stillman (2001), “The modern Las Vegas casino-hotel: the paradigmatic new means of consumption”, M@n@gement, 4(3), pp. 83-99, et G. Ritzer (2005), Enchanting a disenchanted world: revolutionizing the means of consumption, Second Edition, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA.

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Classé dans Expériences clients, Relation client

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