Baromètre Cultures Services : combattre les idées reçues sur le service en France

Par Benoît Meyronin, associé fondateur de l’Académie du service et professeur à l’EM Grenoble

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L’Académie du Service a publié aujourd’hui la 3ème édition de son baromètre annuel Cultures Services. J’ai formalisé dans cet article ce que ses principaux résultats m’inspirent.

Oui, en France nous ne sommes pas si mal servis !

D’abord, il est intéressant de noter que cette 3ème édition du baromètre révèle une satisfaction globale plutôt élevée (79%) et en hausse des Français vis-à-vis des services qu’ils reçoivent. Dans un contexte de French bashing auto-pratiqué, dans lequel il est de bon ton de continuer à croire que l’on est mieux servi en Angleterre ou aux Etats-Unis, cela « fait du bien ». Oui, la France possède une réelle culture de service, ce pays est celui qui a « inventé » les hôtels Accor, Auchan, Capgemini, Club Med, Darty, Leroy Merlin ou encore Elior – pour n’en citer que quelques-uns.

L’étude souligne ainsi l’un de ces paradoxes français : avoir su projeter sur la scène mondiale des géants du service et n’avoir qu’une faible considération pour la qualité des services rendus ici. Paradoxe renforcé par le fait que c’est bien la restauration qui arrive en tête (la meilleure dernière expérience de service vécue) !

 

L’efficience et la fiabilité d’abord : tenir la parole donnée

Ensuite, l’étude relève un autre point intéressant à mon sens : le fait que le e-commerce supplante pour la première fois la distribution spécialisée. Amazon et Vente Privée plus forts que Darty et la Fnac ? Peut-être. Dans tous les cas, cela tend à relativiser l’importance accordée au service en tant que relation, pour souligner la primauté du service en tant que processus industrialisé – oui, cette excellence opérationnelle qui n’est pas si répandue (soit le fait de pouvoir garantir un délai, d’assurer la traçabilité du bien commandé, d’adresser au client au fil de l’eau des informations automatiques sur sa commande, etc.) et qui semble valoir in fine tous les sourires du monde…

Il est d’ailleurs symptomatique à mon sens que ce qui semble impacter le plus la satisfaction globale des répondants envers la dernière expérience vécue, c’est le respect des engagements, la confiance. Quand on parle d’excellence opérationnelle, on visualise des processus et des standards ; mais du point de vue des clients, c’est bien le fait que la parole donnée soit tenue[1] qui compte, et c’est fondamentalement ce vers quoi tend l’excellence opérationnelle.

Pour autant, en cas d’indicent nous valorisons le recours à un service client performant – et l’humain reprend toute sa place en raison de son agilité, de sa disponibilité et de sa capacité à rassurer surtout. Quand tout va bien, le processus domine ; quand ça va moins bien, la voix humaine reprend son leadership. Mais il faut reconnaître aux acteurs du e-commerce qu’ils sont d’abord des acteurs qui dominent la supply-chain et que leurs basiques (recevoir la bonne commande au bon moment chez soi, avec l’assurance du meilleur prix et quelques services associés en cas d’incident) sont bien ce que nos concitoyens semblent rechercher en premier lieu.

 

Ne pas savoir s’affranchir des règles

Toutes les entreprises valorisent aujourd’hui dans leurs modèles managériaux le « Think out of the Box ». Si cela ne veut pas dire qu’il est utile voire nécessaire de s’affranchir des règles, penser autrement doit à mon sens recouvrir la notion de « franchissement de la ligne » lorsque les règles, normes et autres procédures constituent un frein dans certaines circonstances – et la satisfaction client peut en constituer une.

Oui mais… il semble qu’il y ait encore loin des discours aux pratiques puisque les clients que nous avons interrogés semblent être assez critiques vis-à-vis de la capacité de franchissement qu’auraient les équipes en contact avec eux. Cela signifie-t-il que, loin des Grandes Proclamations, les équipes en contact ressentent encore tout le poids des interdits ? Le management qui se pratique au quotidien demeure-t-il encore très castrateur et régalien ? Sans doute…

Mais il en va peut-être aussi un peu de notre latinité, qui s’exprimerait ici – c’est une hypothèse – à travers notre besoin de voir les règles être transgressées pour nous et seulement pour nous (« tout est bon pour me satisfaire, vos règles et procédures ne regardent que les autres clients… »), non ?

 

Dites-moi qui je sers et je vous dirai qu’il est satisfait…

Un autre résultat qui m’interpelle concerne les écarts qui existent entre les perceptions clients et celles des collaborateurs : la plupart des salariés estiment en effet que leurs clients sont globalement plus satisfaits qu’ils ne le sont en réalité – un seul secteur dans notre panel ayant à l’inverse des collaborateurs qui jugent plus durement que leurs clients les niveaux de satisfaction (le e-commerce).

Est-ce une forme d’aveuglement, une réelle méprise compte tenu des efforts qu’ils estiment déjà faire pour satisfaire leurs clients ? On voit bien ici tout l’intérêt que l’on peut tirer de cette mise en miroir et de ce qu’elle nous dit et ne nous dit pas, aussi. Cet écart est signifiant, il suggère de rechercher plus en profondeur les raisons qui amènent les salariés d’une entreprise de service à surestimer globalement les niveaux de satisfaction de leurs clients. Dans tous les cas, cela invite plus que jamais à partager et « faire débat » autour des mesures pour questionner les ressentis de chacun – car après tout nous sommes ici dans le champ de la perception et celle des équipes nous dit aussi des choses.

Il y a, encore une fois, les enquêtes de satisfaction et il y a le management par la satisfaction, qui, lui, invite à produire du débat au sein des équipes (avec leur manager) pour questionner ensemble les perceptions clients et les écarts éventuels entre celles-ci et celles des équipes.

 

La distribution automobile, un secteur en transformation

Quant au secteur de l’automobile, qui semble devoir se morfondre en queue de peloton depuis deux ans, s’il nous faut bien reconnaître les efforts consentis par les grandes marques françaises, un point de vente automobile demeure… un point de vente automobile :

  • un univers « de mecs », là où même les acteurs du bricolage ont fait de grands pas à destination de la clientèle féminine (sans parler des gestionnaires de parcs de stationnement),
  • un univers de « vendeurs », ce qui, à l’ère de la Relation et de l’Expérience, commence à dater sérieusement (la vente est une conséquence, répétons-le : c’est bien la qualité de la rencontre qui peut y conduire),
  • et, enfin, un univers cross-canal dans lequel le client détient sa vérité avant même de se rendre dans le point de vente – il connaît de fait mieux le véhicule qu’il cible que le vendeur (qui doit, lui, en maîtriser un grand nombre) ; ce qu’il est convenu de nommer le « dilemme du double expert » est particulièrement vrai dans ce secteur, et, sans un réel accompagnement des conseillers, il est peu probable qu’ils se sentiront plus à l’aise face à un client expert au sens de J. Bateson[2].

[1] A ce propos, j’invite le lecteur à consulter le dernier article publié sur mon blog www.marketing-des-services.com : « Faut-il enchanter voire ré enchanter ses clients ? »

[2] Cf. son article : “Are your consumers good enough for your service business?”, Academy of Management Executive, 2002, Vol. 16, No. 4.

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