La culture de service et la relation client en 2016 à travers trois paraboles

Par Benoît Meyronin, associé fondateur de l’Académie du Service et professeur à Grenoble Ecole de Management

La galette des rois et sa couronne

Afin de démarrer l’année avec humour, je vous propose une relecture de trois grands thèmes qui s’ancrent autour du sujet de la valorisation (la valorisation des métiers de service, la valorisation des offres et enfin la valorisation de la relation)  à travers trois paraboles… Bonne année !

1. La parabole du « samedi soir à l’heure de l’apéritif » : valoriser les métiers

 

On le sait, les « métiers de service » désignent souvent des professions pour lesquelles la « société » éprouve un certain degré de défiance – voire de mépris parfois. Je songe ici (en vrac) au métier d’assureur ou de banquier, aux garagistes, aux notaires et aux avocats, aux gestionnaires de parcs de stationnement ou d’autoroutes, aux cheminots et aux postiers, aux métiers de l’accueil, ou encore aux métiers méconnus du back office. « L’assureur voleur » est une forme de slogan qui n’est pas particulièrement élogieuse pour ceux qu’elle désigne – mais nous pouvons sans souci l’étendre à bien d’autres métiers ! Et, des « dames des étiquettes » des hôpitaux aux « soutiers » des back office des sociétés d’assurance, de nombreux métiers de service sont la cible d’une forme de mépris.

Bref, il n’est pas aisé d’exercer certains métiers et, dans la sphère privée, de se « découvrir » lors d’une soirée chez des amis durant laquelle nous rencontrons des inconnus – le réveillon du 31 nous en offrant un cadre d’actualité et familier. « Et vous, vous faites quoi dans la vie ? Heu, comment dire, je suis banquier… à la Société Générale… Ah oui, la banque de Jérôme Kerviel ! Ah ben vous alors, on peut dire que… » Et c’est parti (et je caricature à peine). Songez bien sûr à ce qu’entendent les cheminots, les postiers ou les enseignants de l’Education Nationale, et l’on a là un florilège de poncifs et de « règlements de comptes » plus ou moins à l’amiable !

Bref, l’enjeu se situe bien ici au niveau de la valorisation des métiers de service et de celles et ceux qui les exercent. Je suis souvent frappé par cette humilité subie par nombre de professionnels qui ne ressentent pas une grande fierté vis-à-vis du métier qui est le leur. De fait, les démarches conduites autour de la question de la « culture de service » nous amènent assez naturellement à toucher du doigt ce sujet et à rechercher les moyens de (re)donner une certaine fierté à celles et ceux qui opèrent au quotidien auprès des clients (dans les points de contact physiques comme à distance, au téléphone le plus souvent)[1] ou, à l’inverse, qui semblent être très éloignés de ces derniers (les back office).

Dans un hôpital public, c’est par exemple le fait de s’intéresser à un public généralement délaissé (l’équipe de l’accueil, qui a aussi en charge la facturation des patients), en transformant leur cadre de travail et en les accompagnant. Mais c’est aussi là un symbole fort, celui qui consiste bien à s’intéresser (en investissant des moyens financiers) à ces professionnels (« oui, vous comptez dans l’organisation »). Et il en va de même lorsqu’il s’agit de renommer un métier pour le valoriser (en désignant les professionnelles dont il est question ici comme des « chargées de patientèle »). Derrière les mots, il y a des attentions concrètes, une nouvelle tenue, de nouvelles postures relationnelles et managériales, etc.

La finalité, c’est bien de vivre avec fierté ce moment qui n’est pas si anecdotique que cela dans la vie de chacun d’entre nous : « Et vous, vous faites quoi dans la vie ? » Sans ce ressort, comment parler « d’engagement des équipes », de « mobilisation au service des clients » ou encore de « motivation » ?

 

2. La parabole du « plat du jour » : valoriser son offre et donner envie !

 

C’est en déjeunant avec un confrère, Alexandre Dubarry, que cette parabole m’est venue à l’esprit – je lui en reconnais donc toute la paternité. Alexandre m’expliquait le travail qu’il réalise avec des professionnels de la restauration – notamment les équipes d’Alain Ducasse – et en particulier une démarche spécifique sur la valorisation des plats du jour – qui sont si importants dans l’économie d’un restaurant.

De fait, nous déjeunions ensemble et nous nous adressions à la serveuse pour lui demander quel était le plat du jour : « Ah, ben je sais pas, je vais demander… » Evidemment, ce n’était pas là une histoire très engageante, et quand elle revint pour nous livrer cette information (qu’elle aurait dû connaître évidemment), nous n’avons pas été très tentés et nous avons finalement commandé autre chose. Le paradoxe, c’est que le plat du jour en question (des aubergines grillées à l’italienne) nous aurait attirés !

Imaginez maintenant la même histoire comme suit. Nous posons donc notre question rituelle et la réponse fuse (sourire complice à l’appui) : « Vous aimez les aubergines ? Parce que le chef, qui est d’origine italienne, les a préparées aujourd’hui en s’inspirant d’une recette de sa grand-mère et je peux vous dire qu’elles sont délicieuses… » Vendues ! Le verdict aurait été sans appel !! CQFD.

Je ne parle donc pas ici seulement de relation client, mais bien d’expérience client et du lien que l’on peut faire entre cette manière de recevoir un client et le fonds de commerce de l’entreprise.

Dans bien des métiers de service, j’observe ainsi combien (1) la connaissance de l’offre de services de l’entreprise n’est pas si aisée (parce que déjà, pour les équipes, sa lisibilité est globalement faible), et donc (2) combien sa valorisation par les mêmes équipes est problématique. Car il s’agit bien de connaître l’offre ET de savoir la valoriser pour « donner envie » aux clients. Or cela se travaille, cela s’accompagne.

In fine, si l’on n’a pas formalisé l’offre de services de l’entreprise, si chacun n’est pas managé dans ce sens pour être au fait et pour savoir valoriser ce qui est proposé, comment espérer un développement de son fonds de commerce ?

 

3. La parabole du « caddie vide » : faire le lien entre le fonds de commerce et la Relation

 

Autre évidence, l’une des questions majeures qui se posent à tout professionnel de la satisfaction client, de l’expérience ou encore de la relation client, est la suivante : « OK, super la qualité de la relation et la satisfaction client, mais cela me rapporte combien ? » Et elle est parfaitement légitime, cette question. Si d’aucuns ont su faire la preuve que la performance économique des entreprises était bel et bien liée à la satisfaction de leurs clients[2], les décideurs doivent pouvoir se forger leurs propres convictions pour leur entreprise. Et là tout devient subitement un peu plus compliqué – encore que.

De fait, pour un acteur appartenant au monde de la distribution spécialisée, il apparaît assez évident que le suivi des « caddies vides », c’est-à-dire des caddies qui ressortent sans le moindre produit à l’intérieur, constitue un indicateur pertinent de performance commerciale. Quand on sait que la part des sorties sans achat peut représenter entre 30 et 50% des caddies, on en mesure toute l’importance. Alors ? Alors il est essentiel de pouvoir mobiliser l’équipe sur une posture de proactivité vis-à-vis des clients qui ressortent sans achat, a minima pour en comprendre les motifs. Mais, dans l’idéal, cette posture relationnelle peut parfaitement être jouée avec une posture plus commerçante consistant à « rattraper » le client – ces fameuses stratégies de recovery dont parlent si justement les anglo-saxons : « Monsieur, visiblement vous n’avez pas trouvé ce que vous recherchiez aujourd’hui, puis-je vous aider ? » C’est finalement assez simple – pour autant, pour les équipes en contact cette posture de proactivité n’est pas si évidente et elle demande souvent un accompagnement.

Bref, il est essentiel de pouvoir « faire la preuve », de montrer que la qualité de la relation n’est pas un coût mais bel et bien une forme d’investissement commerçant qui possède son propre RoI. Et la boucle est bouclée puisque l’on fait ici « d’une pierre deux coups » : on aide en effet à (re)valoriser le métier de l’accueil en faisant la démonstration qu’il est aussi un acteur clé du développement du commerce dans l’entreprise…

 

Avec ou sans parabole, très belle année à vous.

 

[1] Et l’on rejoint parfaitement ici les réflexions et les réalisations relevant de « l’entreprise libérée » – je songe notamment au cas de la société finlandaise SOL dont parlent Isaac Getz et Brian M. Carney dans leur ouvrage intitulé Libertés & Cie, librairie Arthème Fayard, Paris, 2012.

[2] Nous renvoyons ici le lecteur aux travaux de Daniel RAY, professeur à Grenoble Ecole de Management, ainsi qu’aux études collectées ou réalisées par la société d’investissement Trusteam.

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