La France, l’autre pays du service ? Retour sur dix années de transformation autour de la culture de service

Par Benoît Meyronin, associé fondateur de l’Académie du Service et professeur à l’EM Grenoble

Sur ce même blog, j’ai eu l’occasion, il y a de cela quelques années, de pointer du doigt l’illusion d’optique qui consiste à être « si mal servi » en France et si bien servi ailleurs, notamment aux Etats-Unis. Les perceptions étant ce qu’elles sont, chacun est libre de partager mon regard ou d’adopter un point de vue bien différent. Ce qui n’est pas discutable, en revanche, c’est la dynamique qui s’est installée en France, tant dans le champ du B to C que dans celui du B to B : le développement des démarches centrées sur la culture de service et/ou l’expérience client dans les entités françaises de grands groupes internationaux est en effet intéressant à observer… Plus globalement, c’est ici l’occasion de saisir un moment (peut-être) particulier dans la petite histoire de la culture de service : celui d’une décade qui a permis son éclosion avant de voir le mouvement s’accélérer.

Un autre paradoxe français ? Quand les BU France prennent l’initiative

Qu’il s’agisse de l’entité française d’un géant du fast-food, de Bristol Myers Squibb (secteur de la santé), des équipes Service d’un géant mondial de l’imagerie et du diagnostic médical ou encore de la filiale hexagonale d’une puissante ETI allemande (Kuka, secteur de la robotique), voici quatre exemples d’entreprises qui ont pris l’initiative sur le sujet du service et de l’expérience client au sein de leurs groupes mondiaux respectifs. Curieux, pour un pays dont la réputation en matière de service est pour le moins « discutable ». Car il s’agit bien là d’entités qui inspirent – ou sont en train d’inspirer – des démarches similaires ailleurs dans leurs groupes. La France, modèle expérimental de transformation par le service et l’expérience client ?

Non, la France n’est pas le mauvais élève de la classe du service

Bien sûr, les mauvaises langues seront tentées d’affirmer que « c’est normal, puisque nous sommes précisément en retard ! » D’où l’enjeu, pour les sociétés citées, de s’investir dans des programmes de transformation valorisant davantage la place des clients et leur satisfaction. A ceux-là, je répondrai que les échanges avec les porteurs de projet concernés ne laissent planer aucune ambiguïté quant à la valeur que leurs groupes respectifs accordent à l’expérience française dans le développement – ou le renforcement – d’une culture client / service qui est jugée partout inférieure à ce qu’elle devrait être.

Ainsi, la France ne fait-elle pas figure de « mauvais élève de la classe du service », mais bien plutôt de poisson pilote pour imaginer des moyens de faire progresser l’entreprise sur ce chemin. Intéressant, je vous le disais…

10 ans déjà… Des services publics marchands à l’hôpital, encore un paradoxe français ?

Alors ? Alors, il me semble que notre pays a passé le cap de la période charnière pour entrer de plain-pied dans l’ère du Service. Cela fait dix ans en effet que les premières démarches structurées en la matière ont fait leur apparition, notamment dans les services publics marchands – songeons ici notamment à la SNCF[1] et à la Poste. Via la création d’une « université du service » (initiée par la Direction des Ressources Humaines) pour la première, et via la démarche « esprit de service » portée par la direction de la Qualité dans la seconde, ces deux grandes entreprises n’ont certes pas tout réussi, mais il faudrait manquer cruellement de bonne foi pour ne pas leur reconnaître de réels progrès. Depuis, d’autres entreprises ont créé leur propre université ou académie du service afin d’accompagner cette transformation culturelle – de BNP Paribas à la RATP en passant par Aéroport de Paris.

Il n’est pas anodin de remarquer que les grandes entreprises de service public marchand se sont emparées, souvent avant les entreprises privées, du sujet. Ces dernières y viennent plus massivement aujourd’hui, via le prisme de la relation client et, plus récemment, de l’expérience client. C’est notamment le cas des grands industriels qui, de PSA à Michelin, positionnent clairement aujourd’hui l’expérience client et les services comme des axes stratégiques de même importance que l’axe Produit. Mais c’est aussi SAFRAN (l’entité SNECMA) qui crée son fablab dédié au service ou RENAULT, qui, au travers du programme CARE (et de sa déclinaison CARE 2.0), a engagé un long travail de transformation initié par le Programme d’Excellence Renault il y a une décennie – travail qui a notamment comme « petite fille » la création d’une direction Customer Division en 2013 regroupant l’ensemble des canaux de relation / vente.

Et l’hôpital public n’est pas en reste[2] : la création très récente de l’association Expérience Patient France (à l’initiative de l’ANAP) vient en témoigner, tandis que des centres hospitaliers tels que le Centre Hospitalier Nord-Ouest, la Fondation hospitalière St-Joseph, le CHRU de Brest, les Hospices Civils de Lyon ou encore le CHU de Lille ont engagé déjà des démarches pilotes en ce sens.

Enfin, la création, l’an passé, de l’association Esprit de Service France en atteste sous une autre forme, ce nouveau collectif venant ajouter son action à celle de l’Association française de la Relation Client (AFRC) ainsi qu’à celle de l’Association française pour le Management de la Réclamation (AMARC).

On le voit, un réel mouvement est en marche.

Pour autant, est-ce plus simple ? Non, mais une raison d’espérer…

Si un mouvement est bel et bien en place, si des collectifs le soutiennent, si des formations ou des chaires dédiées ont fait leur apparition ici ou là dans les Grandes Ecoles et les universités, si des cabinets de conseil centrés sur ces questions ont fait leur apparition (et si tous les autres ou presque s’y sont, depuis, positionnés), force est de reconnaître que les démarches d’orientation client / service peinent encore à trouver un souffle qui soit à la hauteur des enjeux pour notre pays, ses entreprises et ses administrations.

Pour autant, je vois dans les quatre exemples évoqués plus haut une raison d’espérer : ils montrent que notre pays sait prendre l’initiative sur ces questions dans le contexte de groupes internationaux dont on aurait pu penser qu’ils auraient initié ces démarches (notamment pour les deux exemples nord-américains cités) au sein de la maison-mère…

[1] Sur le cas de cette entreprise, j’invite le lecteur à se reporter à l’ouvrage collectif que j’ai coordonné avec Magali Euverte et Hubert Joseph-Antoine, Management du service & transformation : le cas de la SNCF, Vuibert, 2010.

[2] J’ai eu le plaisir, avec Philippe El Saïr (directeur du CHRU de Brest), de coordonner un dossier spécial sur la « relation de service à l’hôpital » dans le numéro N°519 de la revue Gestion Hospitalière – octobre 2012.

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