La culture du service au Japon, impressions soleil levant : poser la vente comme une conséquence de la relation

Par Benoît MEYRONIN, professeur à Grenoble Ecole de Management et directeur associé de l’Académie du Service

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Quelques semaines après être rentré d’un voyage d’été au Japon, j’aimerais partager avec vous mes impressions relatives à la culture du service d’un pays qui, en la matière, jouit d’une excellente réputation. L’occasion de revenir sur quelques fondamentaux et plus particulièrement sur l’enjeu d’une culture commerçante qui demeure, plus que jamais à mon sens, le corolaire d’une culture du service.

Une expérience de voyage remarquable au pays des paradoxes

Loin d’une culture nord-américaine qui peut donner le sentiment de sonner creux en la matière[1], la culture du service des Japonais s’inscrit dans une culture de l’hospitalité et, plus globalement, de la civilité, qui est en tous points remarquable car omniprésente et sincère.

Polis et souriants (parce que le sourire est déjà la première marque de politesse), parlant peu l’anglais mais le parlant toujours lorsque c’est nécessaire (les personnels des chemins de fer nippons, la Japan Rail ; dans les hôtels bien sûr), touchés par le fait que des visiteurs européens viennent jusqu’à eux et tolérants vis-à-vis de nos maladresses, les Japonais que l’on dit si insulaires (et donc prétendument relativement indifférents au reste du monde) sont pourtant soucieux de donner de leur pays la meilleure image possible et ouverts à l’échange – et même redoutablement curieux dès lors qu’un contact est créé !

Le sens du détail, l’un des fondements majeurs de toute culture du service

Voici, très rapidement évoquées ici, quelques petites attentions qui ont ponctué ce voyage : à Kyoto, dans une grande enseigne internationale de l’hôtellerie, c’est une main qui vient délicatement protéger votre tête quand vous vous penchez pour vous installer dans un taxi ; à Kyoto toujours, c’est la vendeuse d’un grand magasin qui vous guide jusqu’à la sortie pour vous indiquer l’enseigne où vous trouverez ce que vous cherchez et qu’elle n’a malheureusement pas chez elle ; à Naoshima, c’est un petit sachet en plastique qui vous invite à emporter avec vous le savon de riz qu’il serait dommage d’abandonner sur place alors qu’il est si agréable ; à Kanazawa, c’est la gentillesse du guide d’une ancienne maison de geisha qui pratique son meilleur anglais pour vous permettre de comprendre les lieux, qui se propose de vous prendre en photo et vous remercie avec chaleur d’être venus visiter ce petit musée ; à Kinosaki Onsen, ce sont des serviettes en tissu illustrées que l’on vous invite à emporter avec vous à l’issue du dîner, en guise de souvenir et pour pouvoir les réutiliser ; enfin, dans un taxi c’est un chauffeur qui vous offre des friandises locales pour agrémenter votre périple. Etc., etc.

La fierté de recevoir, l’hôte qui vient de loin comme un présent

Voici une autre histoire vraie… Au moment de régler la note dans un ryokan, une auberge traditionnelle, la propriétaire vient s’enquérir de notre satisfaction. Elle nous demande d’où nous venons, puis, après avoir partagé avec sa collaboratrice le fait que nous sommes des hôtes français, elle s’éclipse discrètement et revient avec… un présent : de l’encens japonais, « pour que vous emportiez un peu du Japon chez vous ». C’était si spontané et si juste que l’on ressentait la fierté qu’elle éprouvait à l’idée que nous étions venus d’aussi loin chez elle.

De bout en bout, le service dans ce ryokan a été parfait : un chauffeur qui vient vous attendre à la gare et vous y reconduit, des bagages qui sont acheminés directement à la gare et vous y attendent pour que vous ne soyez pas encombrés au moment de profiter de vos derniers instants dans le village, bref, un parcours client qui frôle l’excellence de l’arrivée au départ où chaque instant est porteur d’une attention.

Et chaque fois, dans cette même petite ville d’eau, dans une boutique par exemple, que la question osait être posée (« d’où venez-vous ? »), notre réponse déclenchait un sourire teinté de fierté et d’humilité mélangées semblant signifier : « Vous venez d’aussi loin chez nous, merci… » Je doute fort que nos visiteurs japonais ressentent la même chose lorsqu’ils arrivent en France, « première destination touristique au monde », où l’on sent bien que l’on vous fait un cadeau en vous recevant chez nous et non l’inverse…

Une culture de l’hospitalité qui s’enracine dans le refus de « perdre la face »

Ce qui frappe d’emblée, c’est le soin que les Japonais ont apporté au fait d’accueillir des locuteurs ne maîtrisant pas leur langue : si, par le passé (il y a encore 15 ans de cela ?), les voyageurs pouvaient être perturbés par l’absence de caractères latins, le fait est qu’aujourd’hui les indications utiles pour s’orienter et s’informer (sur les bornes automatiques, dans les gares et dans les trains, au restaurant…) permettent dans la plupart des cas de voyager avec un minimum de sérénité.

Bien plus, les Japonais sont généralement soucieux de vous renseigner, de vous comprendre et d’être compris – afin d’éviter tout malentendu. Cet élément de leur culture, je veux dire le fait de ne pas être à l’aise dans le conflit ou même plus simplement de perdre la face – confère aux échanges une précision qui fait que, rarement, la commande (pour retenir ici l’exemple d’un restaurant) ne correspondra pas à vos souhaits. Ils répèteront plusieurs fois votre commande en cas de doute, vous montreront de quoi il s’agit pour bien s’assurer d’avoir compris, bref, aucun malentendu !

Cette précision, bien sûr, contribue à forger une image de sérieux et de professionnalisme : l’approximation n’est pas de mise, parce qu’elle pourrait engendrer un petit incident fort déplaisant pour le professionnel et pour son client.

Une culture de l’hospitalité qui s’ancre aussi dans le respect des normes… et donc de l’Autre

La gêne qu’éprouvent les Japonais vis-à-vis de l’inattendu et du non-respect des « règles » explique aussi bien sûr ce qui précède : en comprenant bien les normes, nous pouvons de facto agir de la façon la plus conforme. Ainsi les marques au sol, qui indiquent la file d’attente pour les trains de banlieue et, pour les Shinkansen, les places de 1ère et de seconde classe, facilitent-elles les flux et évitent-elles les comportements « fraudeurs » si désagréables et vecteurs d’incidents chez nous.

Ce respect de la règle est donc bien tout à la fois un élément d’efficience (une meilleure gestion des flux) et un élément pacificateur – un régulateur bienvenu écartant les comportements malvenus. Le script est clair, il suffit de s’y conformer et tout ira bien. Bien sûr, pour un Européen le respect de ces règles qu’il visualise très vite est surprenant – mais il est si agréable à vivre !

On peut donc voir, derrière cet apparent respect de normes rigides, une forme de politesse, un art de vivre qui privilégie l’absence de conflits et la fluidité.

Le mot de la fin 

Que peut-on retenir de tout cela ? D’abord, qu’il est d’une absolue évidence que la culture du service, au Japon, est… culturelle : il est normal d’agir ainsi, les normes sociales guident des comportements de service au client et de civilité qui n’ont rien d’a-normal pour un Japonais. « Servir » n’y est pas avilissant, c’est un dû car c’est une marque de respect – et l’on sent bien que la personne s’honore en vous servant.

Mais le client y est aussi « celui qui nous fait vivre » (slogan vaguement mobilisateur souvent lu ici et là en France) : au Japon, la culture du service est aussi une culture commerçante qui considère que vous avez le choix et que venir ici est un geste qui doit être remercié. Les salutations bruyantes qui ponctuent l’arrivée et surtout le départ des clients en sont un témoignage surprenant. Cette forme de remerciement, si ostentatoire qu’elle puisse paraître, rappelle constamment cette évidence : sans client, pas de travail.

Poser la vente comme une conséquence de la relation

C’est pourquoi je rattache de plus en plus à la culture du service l’importance d’une culture commerçante qui relie les attentions que l’on peut avoir pour son client au développement du « fonds de commerce ». Car ce qui me frappe, dans la plupart des grandes entreprises, c’est bien ce que je nomme la « virtualisation du client », et ce, pas seulement au niveau des fonctions supports qui en sont prétendument éloignées : même dans un point de vente, dans une agence bancaire, une pharmacie… on semble ne pas (plus ?) corréler sa feuille de paie avec l’entrée et la sortie d’un client.

Pourquoi ?

  • D’abord, parce que les processus, les systèmes d’information, les tâches de gestion (de reporting, notamment), les pratiques de management, les routines, les « politiques commerciales », la communication… ont pris le pouvoir sur le client et la relation qui est censée s’établir entre lui et nous pour bien faire notre métier ;
  • Ensuite, parce que la « vente » n’y est pas posée comme une conséquence de la relation, quelque chose de naturel qui correspond simplement au fait de bien répondre à un besoin, d’aller souvent au-delà, avec une traduction monétaire à l’issue de la relation ;
  • Enfin, parce que la culture de l’entrepreneuriat n’est pas l’un des fondements de la culture managériale, avec ses corolaires : droits à l’initiative et à l’erreur, pouvoir d’agir pour résoudre un incident client et donc confiance dans les équipes et leur capacité à faire, etc.

Si, lorsque j’anime un tour de table, le boucher ou le boulanger apparaissent si souvent, c’est parce que pour eux la qualité de la relation et la qualité du fonds de commerce sont si étroitement liées que leurs sourires et leurs fins de mois se confondent, fusionnent comme une seule et même évidence. Tout l’enjeu consiste donc à (re)trouver, dans les grandes organisations, le chemin d’une culture qui, loin d’opposer « l’humain » à « l’économique », redonne aux managers opérationnels et à leurs équipes le goût d’entreprendre – au service de leurs clients ET d’eux-mêmes.

 

 

[1] Une culture du service qui, pour moi, manque en effet d’authenticité – une proximité sur-jouée, sans fondement ; un intérêt qui sonne faux pour le client.

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