Les secteurs « mal aimés » doivent accélérer la transformation de leur image : l’ère de la symétrie des attentions en matière de communication dans la banque et l’assurance ?

Par Benoît Meyronin, associé fondateur de l’Académie du Service, professeur à Grenoble Ecole de Management et conseiller scientifique de la fondation Service Lab

image-blog – Figure 1 –

L’Académie du Service réalise chaque année une enquête auprès du grand public afin de mesurer la satisfaction des Français pour les services proposés par différents secteurs d’activité. Plus précisément, cette étude a pour but de mesurer la satisfaction de nos compatriotes envers les prestations de service, de comparer les perceptions qu’ils ont des différents secteurs d’activités mesurés (banque-assurance, distribution spécialisée et alimentaire, e-commerce, automobile, télécom/FAI et restauration), et, enfin, d’évaluer l’opinion des Français en tant que salariés sur l’expérience qu’ils vivent et leurs propres perceptions de la qualité des services qu’ils délivrent. En 2016, il s’agit de la 4ème vague du baromètre Cultures Services qui s’est déroulée en octobre 2016. Le panel est représentatif de la population française : 1877 répondants (contre 1229 en 2015). L’étude est réalisée pour l’Académie du service par la société d’études INIT. Que m’inspirent les résultats de cette année ? Une petite réflexion sur le sujet de la communication…

Comme chaque année, et cela se confirme donc depuis 4 ans, les banques d’une part et les opérateurs télécom/FAI d’autre part sont les « mal aimés » de notre enquête (cf. la figure 1). Cela signifie qu’ils doivent profondément changer leurs pratiques qui semblent toujours aussi opaques dans un monde en quête de transparence et de confiance. En clair, ils n’inspirent pas confiance et c’est sans doute un peu normal : leurs tarifs sont souvent illisibles et le sentiment d’une « surtaxe » s’est installé dans les esprits en dépit de leurs efforts (sous la pression des pouvoirs publics) ; leurs services clients sont souvent inefficients jusqu’à la caricature (les FAI), et l’arrivée de Free a durablement installé la conviction que les acteurs historiques ont vécu de belles années de « vache à lait »… L’an passé, l’affaire BNP Paribas a contribué (son amende nord-américaine) à renforcer ce climat de défiance vis-à-vis d’un secteur dont l’image était déjà écornée.

J’y vois donc pour ma part une forme d’urgence : celle de changer radicalement leurs images – et, avec, leurs pratiques – en communiquant autrement et en donnant à leurs équipes en contact les moyens d’argumenter sur ces points lorsqu’elles sont interpellées au guichet – ou au téléphone, ou même dans leur vie privée, face à leurs proches. Car derrière les institutions il y a des femmes et des hommes qui font de leur mieux au quotidien et qui ont la conviction de faire un métier socialement utile voire nécessaire. Or, si la symétrie des attentions « c’est prendre soin de nos équipes pour qu’elles prennent soin de nos clients », ainsi que nous l’écrivions avec Charles Ditandy en 2011 dans la 2ème édition de notre ouvrage Du management au marketing des services (éd. Dunod), alors il me semble évident que la communication dite institutionnelle, en 2017, aura aussi pour vocation de prendre soin de l’image d’un métier que des centaines de milliers de personnes exercent dans ces différentes institutions. Relooker les agences ne suffit pas, mettre du digital partout non plus : c’est une nouvelle manière de converser qui doit pouvoir être pensée et mise en œuvre.

A cela s’ajoute le fait que pour les banques, la valeur perçue des services proposés est très faible. Un autre enjeu se situe ainsi dans le renouvellement d’une communication qui doit se faire plus franche (en finir avec les non-dits !) et plus pédagogue – dire ce qu’ils font pour nous, avec quels investissements, etc. Les banques et leurs équipes en contact doivent pouvoir mieux valoriser leurs actes, leurs conseils notamment, et plus globalement la valeur ajoutée qu’elles ont.

Bref, ils doivent entrer les uns et les autres dans l’ère d’une communication « d’adulte à adulte », une communication qui reflète plus clairement leur volonté d’investir le champ de la symétrie des attentions, en reconnaissant donc leurs erreurs et en manifestant de ce fait une réelle considération pour les clients que nous sommes tous – c’est-à-dire des personnes éduquées, lisant la presse ou découvrant leurs agissements à la télévision, et donc dubitatifs – ainsi qu’un même niveau de considération pour leurs équipes. Lesquelles, chaque jour, doivent pouvoir se sentir utiles, légitimes et tout aussi considérées.

In fine, il s’agit à mon sens de communiquer moins sur leurs produits que sur leurs services, moins sur leurs « dadas » (pour la Société Générale, le rugby) que sur leurs Hommes, les métiers qu’ils exercent et leur valeur ajoutée pour nous. Une communication, aussi, qui « arrête de faire semblant », qui arrête de ne pas évoquer ce que l’on peut lire et entendre partout. Chers banquiers, je suis sûr que si vous arrêtiez de nous parler comme à des enfants vous remonteriez dans l’estime que les Français vous portent. Et vos équipes vous en sauraient gré, elles qui mesurent au quotidien j’en suis sûr le grand écart qui se creuse entre la sphère de la Communication et celle du Réel.

N’oublions jamais que parmi les grands écarts qui sont à l’origine de la non-qualité (perçue) dans les services, il y a bien cet écart de perception qu’ont les clients entre ce que vous dites et ce que vous faites, entre ce que vous communiquez et ce qu’ils perçoivent de vos pratiques réelles en matière de délivrance du service (« Gap N°4 », cf. la figure 2). CQFD ?

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– Figure 2 –

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