Après les X Men, l’ère des CX Men : les nouveaux mutants de l’Âge de l’Expérience client

Par Benoît MEYRONIN, Professeur à l’EM Grenoble et associé fondateur de l’Académie du Service

Ayant eu le plaisir d’être invité le 23 juin dernier au jury des Innovation Awards de BNP Paribas Cardif (dont c’était déjà la 11ème édition à l’échelle des 36 pays que compte aujourd’hui l’entreprise), je voudrais partager ici quelques observations et réflexions inspirées par la vingtaine de projets présélectionnés que j’ai pu co-évaluer.[1] Où il est question des nouveaux mutants de l’ère du CX et de leurs super-pouvoirs pour transformer les organisations…

Des mutants en quête de liens et d’affect : l’Âge des communautés

Ce qui les caractérise (et ce n’est pas un « scoop »), c’est qu’ils appartiennent à l’ère des communautés. De fait, parmi la vingtaine de projets présentés, c’est la dynamique des communautés que l’on peut noter en premier lieu : en Espagne, en France (avec notamment COCLICO, la « communauté des clients collaborateurs[1]) mais aussi en Turquie (le « Club innovation »), le management de l’innovation et/ou de l’expérience client se fonde sur des réseaux d’acteurs ambassadeurs internes. Il est à ce titre intéressant de partager ici la manière dont l’équipe ibérique a formulé la mission ou la vocation de sa communauté dédiée à l’expérience client (« Cardifans ! ») : “Create a transversal ambassadors’ community, the « CXMen », a new generation of mutants with special capacities for the empathy, creativity, customer centricity, etc. Animated through gamification. All areas are represented in this community.”

 

Des mutants en quête de fun et de convivialité

Un point qui est particulièrement intéressant à noter dans cette mission, c’est la notion de « gamification » : nous sommes entrés dans un temps où la dimension du jeu, la prise de distance vis-à-vis d’un trop-plein de sérieux, constituent de réelles attentes de la part des équipes et notamment des plus jeunes. Par la gamification, il est ainsi possible de « jouer », c’est-à-dire d’agir sans trop se prendre en sérieux, en retrouvant les codes des jeux vidéo notamment – je pense ici à la Digital Workplace proposée par l’entité France, dans la mesure où elle se présente comme un véritable jeu de rôle, avec des avatars, des points à gagner, des challenges, etc.

Mais il en allait de même pour ces trophées du « Mobile Project VR » : grâce à un casque de Réalité Virtuelle, le client / joueur est immergé dans un parc dans lequel il doit protéger son téléphone des différents dangers qui le guettent (casse, panne et vol) – lesquels se trouvent être couverts par l’offre assurantielle. Le joueur est ainsi sensibilisé à l’intérêt de ce produit dans la mesure où il lui offre des capacités supérieures pour protéger son téléphone plus facilement et plus longuement ! Bien sûr, à l’issue de l’expérience le joueur est invité à se rapprocher de l’équipe commerciale du point de vente (en l’occurrence un magasin Carrefour) pour obtenir des informations sur l’offre d’assurance.

Dans l’ouvrage que j’ai cosigné avec Thierry Spencer[2], nous évoquons ainsi les rituels mis en place chez PriceMinister et que Justin Ziegler, l’un des cofondateurs, regroupe sous le vocable de « biorythme social de l’entreprise »[3] : une réunion générale hebdomadaire qui comprend notamment un rite de passage (chaque nouveau collaborateur y prend la parole en public pour se présenter via une chanson de son choix qu’il interprète !), les déjeuners mensuels (autour d’un buffet convivial), ou encore un week-end annuel ouvert à l’ensemble des salariés (lequel permet de consacrer une journée à des activités récréatives pratiquées en collectif). La demande d’une plus grande convivialité est une réalité forte, tant du côté des clients que du côté des équipes – je l’ai observé aussi notamment chez Carrefour Market dans le cadre du projet « Market Attitude ».

Pour finir, il est intéressant de noter que les projets présélectionnés devaient pouvoir se présenter sous la forme d’une vidéo de quelques minutes et le moins que l’on puisse dire c’est que certaines séquences – volontiers parodiques – étaient véritablement très drôles !

Des mutants en quête de glamour

Quand on exerce son métier dans le monde de l’assurance – mais que dire des pompes funèbres, du nettoyage industriel ou encore de l’extraction minière ? – on est confronté à une problématique récurrente : comment « glamouriser » son métier quand on évolue dans un univers marchand peu impliquant a priori pour les clients comme peuvent l’être l’assurance, la prévoyance ou encore l’épargne ? Sujets pourtant si essentiels quand « tout va mal » pour nous…

Or, là où Nespresso et Apple ont su nous faire rêver avec du café et des téléphones[4], bon nombre de secteurs d’activité et d’entreprises semblent tétanisés devant le challenge qui consiste à réellement intéresser leurs clients à ce qu’ils délivrent… en les repensant à l’aune de l’expérience client – y compris dans un contexte B to B.

A cette question, donc (« comment rendre plus glamour un sujet tel que la prévoyance ? »), une équipe a répondu en lançant « Mon atelier prévoyance » (accessible à l’adresse suivante : https://mabanque.bnpparibas/le-mag/simulateur-prevoyance) : ouvert aux particuliers comme aux conseillers (pour qui c’est un précieux outil d’aide à la vente), le simulateur apporte un réel bénéfice en rendant moins aride ce sujet et en favorisant la transcanalité (le conseiller pouvant récupérer la simulation faite en ligne par le client en amont de son RDV).

Il est donc significatif que certains projets visent explicitement à rendre plus attractive la profession, y compris sur le plan interne (vis-à-vis des collaborateurs). L’offre COCORICAR – elle est accessible à l’adresse www.cocoricar.com – en est une illustration forte – ou comment réintermédier la vente de voitures de particulier à particulier en proposant un service simple, digitalisé et attractif à tous points de vue ! De la « nouvelle assurance », plus glamour, moins austère, qui intègre véritablement les codes du web et du B to C.

Des mutants qui maîtrisent la boîte à outils du marketing & du design de services

Dans certains projets présentés, la diffusion des outils conceptuels et méthodologiques du marketing et du design des services (citons les notions de parcours client, de moments de vérité, etc.) était évidente. De fait, les formations thématiques se sont développées – rappelons d’ailleurs que BNP Paribas Cardif et Grenoble Ecole de Management ont initié ensemble le BADGE « culture de service & expérience client » il y a déjà de cela quelques années pour, précisément, contribuer à l’appropriation de ces méthodes au sein de l’entreprise mais aussi ailleurs (la formation étant proposée en inter-entreprises).

Je mesure le chemin parcouru lorsque je me replonge dix ans en arrière : à cette époque, peu d’entreprises mobilisaient des notions qui sont devenues, aujourd’hui, des vocables courants ! Nos mutants ont su développer leurs super-pouvoirs méthodologiques et même le design de services commence à se déployer – notablement dans le retail, chez Leroy Merlin, Decathlon ou encore Carrefour pour ne citer que quelques entreprises que je connais – et ce sans évoquer le cas des industriels qui semblent tout autant mobilisés sur le sujet (chez Safran ou Michelin par exemple).

Des mutants pour qui la symétrie des attentions est… une évidence !

Les projets présentés révélaient pour beaucoup une recherche d’équilibre, symétrie des attentions oblige, entre les bénéfices Clients et les bénéfices Collaborateurs – comme en témoignent le projet « FlexBox » porté par la Turquie, la plateforme de Digital Workplace pour des populations (commerciales) nomades sur la France (ICC Digital Campus), ou encore en Espagne la démarche Cardifans !, laquelle vise non seulement à mieux orienter l’entreprise vers ses clients mais aussi, en miroir, à mieux tenir compte de la voix des collaborateurs : « Start an employee’s experience approach through Voice of Employee workshops and build an action plan ».

Plus directement encore, la plateforme de téléservices « Responsage » joue clairement la carte d’un accompagnement des collaborateurs sur des sujets relevant de la vie personnelle (l’accompagnement des parents âgés) mais ayant de facto un impact sur la vie au travail.

Des mutants qui sont de plain-pied dans l’ère du digital

Enfin, et ce n’est pas une surprise là aussi, la quasi-totalité des projets intègre une dimension digitale plus ou moins forte – véritables services digitaux à destination des clients (www.cocoricar.fr) ou des collaborateurs (« responsage » ou la Digital Workplace), offres existantes digitalisées pour répondre à de nouvelles contraintes (réglementaires notamment), système de workflow facilitant et sécurisant un processus de gestion des contrats, utilisation de la réalité virtuelle et de la gamification pour promouvoir certains produits d’assurance en lien avec un partenaire retail, service novateur proposé via les DAB au Pérou, « Mon atelier prévoyance », etc., le digital était omniprésent. Par nature transcanaux, nos mutants pensent le Service dans un monde digitalisé – leurs super-pouvoirs sont aussi digitaux et ils accompagnent ainsi la transformation numérique de l’entreprise.

 

[1] Cette communauté ne participait pas à cette édition des trophées de l’innovation. J’aurai l‘occasion d’en reparler plus longuement dans le livre que je coordonne avec mes complices de l’AMARC (à paraître chez Vuibert en fin d’année).

[2] Management de la relation client, Vuibert, 2016.

[3] Voir la contribution de Justin Ziegler, chief technology officer, dans le cahier de prospective publié par le think tank Futur Numérique, sous l’égide de la Fondation Télécom ‒ Institut Mine-Télécom (mai 2013) : « Les générations et la transformation numérique de l’entreprise ».

[4] Sans évoquer à nouveau ici le cas du gestionnaire lyonnais de parcs de stationnement Lyon Parc Auto sur lequel j’ai publié différents cas – cf. l’ouvrage coécrit avec C. Ditandy (Du management au marketing des services, Dunod, 2015) ainsi que le livre collectif que nous avons coordonné Annie Munos et moi (Manager l’innovation par le service, PUG, 2012).

[1] Merci à Stanislas Chevalet pour cette invitation et merci à l’équipe espagnole qui m’a inspiré le titre de ce billet. Il est à noter que 60 projets ont concouru (en provenance de 23 pays), avec en amont 5 pays qui ont préalablement organisé leurs propres prix locaux (France, Chili, Inde, Italie, Taïwan…). 3 lauréats ont ainsi été retenus par le jury pour les Prix BNP Paribas Cardif – et pour finir l’un d’entre eux représentera l’entreprise pour le Prix Groupe.

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