Qu’est-ce que le marketing des services ?

Avant de vous inviter à naviguer sur ce blog pour y découvrir nos différentes rubriques, il convient de préciser le champ qui est le sien. Il y a, bien sûr, plusieurs façons de définir cet étrange objet… Nous en proposons notre lecture dans les paragraphes qui suivent, avant de nous intéresser à ce qu’il peut apporter à une organisation.

D’abord, il convient de préciser qu’il s’agit là d’une discipline académique, ou plutôt d’un champ particulier d’une discipline académique, le marketing. Depuis 40 ans, avec notamment les travaux séminaux de Theodor Levitt à Harvard dans les années 70, tout un corpus théorique s’est en effet développé, identifiable notamment par des revues académiques dédiées comme le Journal of Services Marketing, le Journal of Service Researchl’International Journal of Service Industry Management ou encore Managing Service Quality. Parmi les différentes « traditions » ou écoles de pensées, on peut distinguer une approche nord-américaine, une approche scandinave et, pour finir, une « école française » qui a ses racines à l’IAE d’Aix-en-Provence.

Le marketing des services peut également être défini du point de vue de son mode de production, ou plutôt de « servuction », pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, alors professeurs à l’IAE d’Aix-en-Provence : un système dans lequel trois ingrédients de base interagissent pour que le service existe. Ces briques élémentaires sont le support physique, la participation (ou coproduction) des clients et enfin le personnel en contact. Le service, c’est donc tout à la fois un processus et son résultat, un système de servuction nous l’avons dit mais aussi le bénéfice qui a pour objet de satisfaire le segment prioritaire que l’on s’est choisi.

Mais le marketing des services se situe également sur une frontière poreuse entre marketing (cette « science » des comportements qui s’intéresse par essence aux « clients ») et management (qui s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH). C’est pourquoi, dans la 2ème édition de notre ouvrage Du management au marketing des services, publié chez Dunod en 2011 et coécrit avec Charles Ditandy, nous avons défini comme suit le marketing des services : « C’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients ». C’est mettre ainsi en œuvre ce que nous avons nommé la « symétrie des attentions »[1], cette construction en miroir d’une culture client et d’une culture managériale qui permet d’ancrer dans la durée une culture de service, laquelle s’incarne tout à la fois dans le souci de ses clients et de ses collaborateurs. C’est donc, pour finir, une posture managériale.

Sur un autre plan, nous avons aussi coutume de dire à nos étudiants que le marketing des services, c’est également un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de la norme, industrielle, de processus… à une culture de service. Un levier de transformation culturelle, donc. C’est souligner, ce faisant, combien la culture de service relève encore, dans notre pays du moins, d’un changement de paradigme.

Le marketing des services, c’est tout cela et bien plus encore : c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien dans ses relations avec ses clients, bien sûr, mais aussi avec ses collaborateurs. Le marketing des services, c’est donc aussi une exigence…

A quoi peut-il servir ?

Le marketing des services permet de clarifier la stratégie de service d’une organisation, dans la mesure où son ambition et ses intentions en la matière doivent être formulées et formalisées pour faire l’objet d’un consensus et d’une appropriation au sein de l’entreprise.

Il permet également de partager un langage commun pour faire du service et de sa culture au sein de l’organisation un sujet dont on parle, dont on se saisit et dont on débat. En effet, s’attacher au service et à sa culture requiert de se mettre d’accord sur ce qu’il recouvre au sein de l’organisation (notamment en termes d’offre). C’est généralement un 1er pas indispensable qui révèle combien les regards ne sont pas alignés sur ce que l’organisation « produit » et la manière dont elle le fait.

D’un point de vue pédagogique, il aide à préparer les managers à leurs responsabilités, en fixant les enjeux et en posant les termes spécifiques du management des Hommes dans une entreprise de service. En maîtrisant ses acquis, ils disposent d’une « boite à outils » conceptuelle et méthodologique qui leur permet de travailler concrètement, avec leurs équipes, à l’amélioration du service rendu aux clients au travers, notamment, des postures requises.

Enfin, il aide à concevoir et mettre en place une nouvelle offre de service. En ce sens, il figure parmi les outils nécessaires au design des services en invitant à penser différemment la mise en œuvre d’un nouveau service : système de servuction (avec, notamment, le rôle des clients), parcours clients, rituels… sont autant d’éléments qui peuvent aider à bâtir une offre innovante.


[1] Nous invitons le lecteur intéressé par ce sujet à se reporter à l’article, publié sur ce blog, que nous avons consacré à cette question.

6 réponses à “Qu’est-ce que le marketing des services ?

  1. Bonjour,
    Consultant depuis un peu plus de 12 ans dans un cabinet franco-canadien, je suis toujours surpris que l’on parle de « marketing des services » (au sens du secteurs des services … vs secteur productif) … alors que, selon moi, on devrait parler du « marketing du service », au sens de la relation de service avec le client, qui est applicable dans tous les secteurs … qu’en pensez vous ? Votre définition le l’esprit du blog va en ce sens, n’est ce pas ? Merci.
    Pierre Daems

    • meyronin

      Monsieur,

      Merci pour votre commentaire. Que dire, sinon que vous avez… raison ! Maintenant, je pars toujours de l’intitulé de la discipline académique, qui se nomme ainsi. Pour autant, votre remarque est très juste et nous pourrions tout autant parler de marketing DU service. Ce serait même plus juste…

      Benoît Meyronin

  2. une explication claire en effet les termes utilisés sont accebles a bon nombre de lecteurs

  3. meyronin

    Monsieur,

    Je vous remercie pour votre commentaire. En tant que banquier, vous savez mieux que moi combien la culture bancaire reste très centrée sur le « culte du produit ». Pour côtoyer différentes institutions dans mon rôle de consultant ou dans ma mission d’enseignant-chercheur, je vois bien combien cette culture, et non une culture DU service, demeure problématique. Les concepts issus du marketing des services y sont mal connus, le rôle des clients réduit à celui « d’acheteur » le plus souvent…
    Dans un tel contexte, je me réjouis lorsque je découvre le sujet de votre mémoire, car l’invention de la banque cross-canal est dans toutes les têtes et bien du chemin reste encore à parcourir.
    Le marketing DU service doit encore s’implanter durablement et en profondeur dans le monde de la banque. C’est l’un des leviers pour passer de la culture du produit (bancaire) encore dominante à une culture du service (client).
    Bien à vous,
    Benoît Meyronin

  4. bonjour
    je suis en licence en gestion et j’ai comme préposition pour le thème de mémoire « *La publicité comme outil de la concurrence dans le marketing des services » » .. alors que je cherche maintenant le maximum d ‘information qui peuvent m’aider ..que pouvez vous me proposé et me dire sur se sujet ..et s’il ya d’autre thèmes mieux que celui la mais toujours dans le domaine de marketing .
    et merci en fin

  5. MELOME ABOUBAKAR DIOMANDE

    MELOME ABOUBAKAR DIOMANDE , je suis auditeurs en FINANCE COMPTABILITÉ ET GESTION D’ENTREPRISE, moi personnellement je suis un peu confus donc je souhaite être éclaircir davantage merci.

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